中國電視娛樂產(chǎn)業(yè)研究——一種生產(chǎn)者的視角.pdf

1、中國電視娛樂產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，不但是國民經(jīng)濟的重要支柱，是國家綜合實力的重要指標，更是傳播主流價值觀念，傳承和弘揚中華民族文化的重要力量。 目前中國的電視娛樂內(nèi)容制作業(yè)從上游生產(chǎn)、中游拓展到下游開發(fā)各個環(huán)節(jié)都存在各種問題。其中最突出的是電視娛樂節(jié)目缺乏原創(chuàng)力，創(chuàng)新與抄襲并舉；內(nèi)容嚴重同質(zhì)化，精神和文化內(nèi)涵缺失，庸俗化傾向泛濫；電視娛樂節(jié)目交易市場沒有發(fā)揮平臺作用，現(xiàn)行的交易方式不合理，阻礙了市場公平競爭和產(chǎn)品的多樣

2、化；電視娛樂節(jié)目生產(chǎn)者過分依賴廣告收入，贏利模式單一：節(jié)目版權保護意識淡薄，影響了后內(nèi)容產(chǎn)品的開發(fā)。這些問題都阻礙了電視娛樂產(chǎn)業(yè)提供滿足市場需求和具有國際競爭力的內(nèi)容與服務。 電視娛樂產(chǎn)業(yè)以生產(chǎn)和經(jīng)營內(nèi)容資源為核心，因此要回答“產(chǎn)業(yè)如何發(fā)展”的問題，首先要回答“如何生產(chǎn)”的問題。本論文選擇“內(nèi)容生產(chǎn)者”作為研究的切入點，不但非常有必要，更可以體現(xiàn)本研究的獨特性。從內(nèi)容生產(chǎn)者的角度切入來考察電視娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的癥結(jié)是本論文的創(chuàng)新點之

3、一。 本論文在傳播政治經(jīng)濟學的分析框架內(nèi)對中國兩類主要的電視娛樂節(jié)目生產(chǎn)者——以文廣集團為代表的體制內(nèi)生產(chǎn)者及以光線傳媒為代表的民營電視節(jié)目制作商——的組織架構(gòu)、生產(chǎn)流程、決策方式進行了全面觀察。探究支持內(nèi)容生產(chǎn)者活動的價值理念及其來源，總結(jié)生產(chǎn)者的商業(yè)模式，分析影響生產(chǎn)者活動的結(jié)構(gòu)性因素。試圖通過對“生產(chǎn)者的活動受到哪些因素的影響，它們的能動空間有多大，它們?nèi)绾涡袆?”等問題的回答，尋找目前中國電視娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的癥結(jié)所在。

4、 本論文主要采用參與觀察的方法對選定的兩個樣本進行研究。參與觀察法可以令研究者通過觀察，訪談，記錄和分析文獻資料來發(fā)現(xiàn)一個生產(chǎn)者的組織架構(gòu)，決策方式，價值觀以及外部政治、經(jīng)濟、科技、文化等因素對生產(chǎn)活動的影響；可以了解日常實踐中不成文的規(guī)矩和做法，這對于把握各種塑造和決定娛樂產(chǎn)品形態(tài)的復雜制約條件具有重要意義。該方法不但是最適合本研究的方法，而且采用這種方法進行的研究可以彌補以往研究的缺陷。采用參與觀察的研究方法是本論文的第二個創(chuàng)新

5、點。 本論文的第三個創(chuàng)新點在于研究的內(nèi)容本身。 本論文在對電視娛樂節(jié)目的生產(chǎn)歷程進行梳理和總結(jié)的基礎上，對個體和公共的需求與欲求的變化以及電視娛樂節(jié)目生產(chǎn)者的應對策略進行了分析。 通過對兩類生產(chǎn)者的研究樣本近距離的深入觀察，圖繪了體制內(nèi)外電視娛樂節(jié)目生產(chǎn)者的組織架構(gòu)、生產(chǎn)流程和決策機制，并對不同類型生產(chǎn)者的商業(yè)模式進行了總結(jié)。通過研究，我認為在中國現(xiàn)有的媒介制度框架下，不論體制內(nèi)的生產(chǎn)者還是民營電視節(jié)目制作商的市

6、場活動都是不完全的商業(yè)化運作。生產(chǎn)者在追逐商業(yè)利益的同時，既要回應公共利益的呼喚，也要滿足政府利益的要求。不管是體制內(nèi)的生產(chǎn)者還是民營電視節(jié)目制作商的生產(chǎn)活動都受到這三種結(jié)構(gòu)性因素的影響，他們的活動必須要在這三種因素的影響下尋求平衡。這三種因素之間存在著一定程度的博弈，但三者的影響力并非簡單的此消彼長，在某種程度上可以達成和解和共識?；谶@種認識，本論文將影響生產(chǎn)者活動的結(jié)構(gòu)性因素概括為公共利益，商業(yè)利益和政府規(guī)制，并具體深入地分析了在

7、這三種因素的影響下，不同類型生產(chǎn)者的能動模式和具體行為。 在將“公共利益”作為突出影響因素進行考察時，我發(fā)現(xiàn)不論是體制內(nèi)的生產(chǎn)者還是民營電視節(jié)目制作商，對于公共利益的認知與他們的實際生產(chǎn)活動存在偏差。他們對于電視節(jié)目的生產(chǎn)應當承擔社會責任，應當體現(xiàn)公共利益都有著不同程度的認識，但在實踐中無法貫徹。體制內(nèi)外的生產(chǎn)者都有多種渠道獲得有關公共利益的不同種類，強度和清晰度的規(guī)則。他們在應對這些規(guī)則的時候都遵循著一個隱含的順序：體制內(nèi)的生

8、產(chǎn)者優(yōu)先考慮來自政府部門的規(guī)則和節(jié)目廣告商的規(guī)則，民營電視節(jié)目制作商將來自節(jié)目廣告商的規(guī)則和播出平臺的規(guī)則放在第一位。在它們應對規(guī)則的順序中，來自公眾的需求總是被放置在最后。生產(chǎn)者的活動無法實現(xiàn)公共利益的主要原因在于：政府規(guī)制的不到位和商業(yè)邏輯的干預。政府規(guī)制的功利性、模糊性和狹隘性導致它不能保證公共利益的實現(xiàn)；生產(chǎn)者經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的單一性令他們傾向于在刻板的類型界限內(nèi)生產(chǎn)節(jié)目，迎合廣告商青睞的觀眾需求。 在將“商業(yè)利益”作為突出影響

9、因素進行考察時，我發(fā)現(xiàn)由于體制內(nèi)生產(chǎn)者對播出平臺的壟斷，原本作為潛在競爭者入市的民營電視節(jié)目制作商與電視臺之間的關系很快從競爭轉(zhuǎn)變成了合作。電視臺和民營電視節(jié)目制作機構(gòu)之間不對等的利潤分配方式和交易方式，導致民營電視節(jié)目制作商作為市場中的潛在競爭對手力量式微。 中國電視節(jié)目制作領域“制播合一”的運作體制令電視娛樂節(jié)目生產(chǎn)者之間的競爭最終演變?yōu)榱穗娨暸_之間的切分廣告市場的同質(zhì)化競爭。這種競爭態(tài)勢既不利于生產(chǎn)者提供多樣性的節(jié)目、提高

10、生產(chǎn)的專業(yè)化水準和生產(chǎn)效率，也阻礙了媒介實現(xiàn)公共利益。 中國政府行政性調(diào)控下形成的電視臺寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)加強了行業(yè)的壟斷，排斥了潛在的競爭者。行政捏合而成的廣電集團體量雖然擴大了，但是“規(guī)模未必經(jīng)濟”，經(jīng)濟效率反而降低。在市場運營方面，體制內(nèi)的生產(chǎn)者長期缺乏競爭，缺乏成本控制意識，生產(chǎn)的專業(yè)化程度不高。而民營電視節(jié)目制作商具有強烈的市場意識，靈活的運作機制，根深帶固的成本觀念，較高的專業(yè)化生產(chǎn)能力和解讀政治環(huán)境、產(chǎn)業(yè)政策的能力

11、。 目前體制內(nèi)外的生產(chǎn)者在贏利模式上都過分依賴廣告收入，缺乏開發(fā)衍生產(chǎn)品的經(jīng)驗，負面消息多，成功案例少。版權意識的淡漠也影響了版權擁有者利用授權經(jīng)營，特許經(jīng)營和贊助的方式獲得利潤倍增的可能性。 在將“政府規(guī)制”作為突出影響因素進行考察時，我發(fā)現(xiàn)中國政府對電視娛樂節(jié)目生產(chǎn)者的規(guī)制主要集中在對市場結(jié)構(gòu)的規(guī)制和對生產(chǎn)者行為的規(guī)制。這些規(guī)制既有訴諸“公共利益”的社會性歸制，有訴諸“商業(yè)利益”的經(jīng)濟性規(guī)制，也有訴諸“政治利益”的政

12、治性規(guī)制，政府對于不同領域的規(guī)制體現(xiàn)了不同的目標和利益訴求。 從現(xiàn)有的規(guī)制條文來看，中國政府對于電視娛樂節(jié)目的規(guī)制表面上是基于政治利益和公共利益雙重目標。一方面要求娛樂節(jié)目維護國家意識形態(tài)體系，一方面要求娛樂節(jié)目教育大眾，傳播高品位文化。但是政府作為公共利益的判定者，對于公共利益的認知實際上基于社會政治的立場。在政府規(guī)制中關于公共利益的表述含混，并且常與有關政府利益的表述雜糅在一起，這反映出目前中國政府從政治角度出發(fā)認知和定義公

13、共利益，將公共利益變?yōu)槠浜戏ㄐ砸罁?jù)的現(xiàn)實。 在中國電視產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的內(nèi)在需求和全球化的外部壓力下，政府也以積極拉動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的姿態(tài)回應著時代的潮流，認可電視娛樂節(jié)目生產(chǎn)的商業(yè)邏輯，并且以放松對生產(chǎn)主體管制的方式鼓勵民營電視節(jié)目制作商進入市場，為電視娛樂節(jié)目的生產(chǎn)提供了一定的發(fā)展空間。但是政府規(guī)制給予體制外生產(chǎn)者進入市場的合法性并不必然帶來兩者在市場地位和資源分配上的平等，目前政府對市場結(jié)構(gòu)的規(guī)制正是造成兩者不對等地位的根源；對市

14、場交易環(huán)節(jié)的缺乏規(guī)制默許并加劇了這種不對等的市場關系，違背了市場公平和優(yōu)勝劣汰的原則，不利于市場的繁榮和觀眾的選擇，有違公共利益的規(guī)制目標。另外，政府在對電視娛樂節(jié)目內(nèi)容規(guī)制缺乏實施細則，定義不清，解釋模糊，操作性不強等問題也影響了規(guī)制的強制力和政府的公信度。 通過以上分析，本論文認為中國政府對電視娛樂節(jié)目生產(chǎn)者進行規(guī)制的價值理念和規(guī)制的終極目標之間的沖突是電視娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的癥結(jié)所在。中國政府規(guī)制的價值理念是實現(xiàn)政府利益，終極目

15、標是實現(xiàn)公共利益。政府雖然身為公共利益的判定者和代言人，卻為保證自身利益的實現(xiàn)而從社會政治的角度來認知和定義公共服務。“公共利益”盡管被表述為規(guī)制的終極目標，然而具體到政府對市場結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)者行為的規(guī)制中，有關“公共利益”的解釋卻是含混的并且常與有關政治利益的表述雜糅在一起。在一個政治民主化程度越來越高，市場日益與國際接軌，傳媒技術突飛猛進發(fā)的社會環(huán)境中，中國政府的規(guī)制范式必將遭遇更多來自市場和公眾的挑戰(zhàn)。對于政府規(guī)制的對策研究，比如放松