第三方支付平臺(tái)用戶采納決策影響因素實(shí)證研究.pdf

1、近年來，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，第三方支付平臺(tái)也逐漸興起。第三方支付作為電子商務(wù)交易中的信用中介，能夠有效地解決買賣雙方信息不對(duì)稱而引發(fā)的博弈，從而解決網(wǎng)絡(luò)交易的誠信問題，與電子商務(wù)的發(fā)展起到相互促進(jìn)的作用。截止2014年7月，央行已累計(jì)發(fā)放269張第三方支付牌照，第三方支付平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地對(duì)平臺(tái)企業(yè)而言至關(guān)重要。由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用，第三方支付平臺(tái)的用戶越多，平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)，因此，用戶對(duì)平臺(tái)的

2、生死存亡起到了關(guān)鍵作用。
　　基于上述背景，本文研究了影響用戶采納第三方支付平臺(tái)的因素，并將其分為內(nèi)部因素和外部因素展開研究，其中，內(nèi)部因素指的是第三方支付平臺(tái)自身提供的服務(wù)流程，外部因素則是指口碑效應(yīng)和交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。并構(gòu)建了4個(gè)概念模型:(1)服務(wù)流程對(duì)用戶采納決策影響模型;(2)口碑效應(yīng)對(duì)用戶采納決策影響模型;(3)交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對(duì)買方采納決策影響模型;(4)交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對(duì)賣方采納決策影響模型。通過線上線下相結(jié)合的問卷調(diào)查方式，

3、分別收集有效問卷256份、227份、204份和153份，運(yùn)用SPSS19.0，AMOS21.0對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行信度、效度分析、因子分析及模型的檢驗(yàn)，通過結(jié)構(gòu)方程模型來分析這些因素是否影響用戶采納第三方支付平臺(tái)，影響程度如何。
　　通過實(shí)證研究，本文發(fā)現(xiàn)內(nèi)外部兩個(gè)因素對(duì)第三方支付平臺(tái)用戶采納決策均有一定影響:(1)認(rèn)證和幫助流程顯著正向影響用戶采納決策;(2)接收者信任傾向顯著正向影響其采納決策;(3)賣方的數(shù)量及其所提供的產(chǎn)品數(shù)量顯

4、著正向影響其買方采納決策，買方的數(shù)量顯著正向影響賣方采納決策。本文的理論價(jià)值體現(xiàn)在以下3個(gè)方面:(1)提出了從內(nèi)外部因素來研究用戶對(duì)第三方支付平臺(tái)的采納，為研究平臺(tái)的采納和擴(kuò)散提供了新視角;(2)豐富了第三方支付平臺(tái)服務(wù)流程理論，并得出與以往認(rèn)知大格徑庭的結(jié)論，即第三方支付平臺(tái)的大多數(shù)服務(wù)流程對(duì)用戶采納決策無顯著影響;(3)對(duì)交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的影響因素進(jìn)行擴(kuò)充，進(jìn)一步推動(dòng)了雙邊平臺(tái)領(lǐng)域的實(shí)證研究，為研究平臺(tái)的采納和擴(kuò)散提供一些可資借鑒之處。

5、
　　除理論價(jià)值外，本文還具有一定的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值，平臺(tái)的管理者可以根據(jù)本文得出的結(jié)論，從平臺(tái)自身所提供的服務(wù)流程這一內(nèi)部因素以及交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和口碑效應(yīng)這兩個(gè)外部因素對(duì)用戶采納決策的影響來制定和執(zhí)行其營銷推廣策略以獲取更多用戶:(1)優(yōu)化平臺(tái)服務(wù)流程，特別是認(rèn)證流程和幫助流程，以獲取新用戶、提高老用戶的忠誠度;(2)大力普及平臺(tái)的主要功能及服務(wù)流程，鼓勵(lì)和引導(dǎo)有專業(yè)背景的用戶傳播該平臺(tái);(3)根據(jù)財(cái)務(wù)預(yù)算選擇性投資買賣方用戶，通過增