中國(guó)煙草廣告中的多模態(tài)隱喻研究.pdf

1、煙草是一種備受爭(zhēng)議的產(chǎn)品，一方面它每年為國(guó)家創(chuàng)稅收超千億元;另一方面它的外包裝盒上醒目地顯示著“吸煙有害健康”的警示語(yǔ)。但卷煙最終是種商品，需要被消費(fèi)者認(rèn)知且愿意購(gòu)買。基于此，煙草廣告應(yīng)運(yùn)而生。經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，隨著廣告制作技術(shù)的提高，煙草企業(yè)利潤(rùn)的增加，煙草企業(yè)花費(fèi)大量的金錢制作大而華麗的廣告，廣告由最初的畫面廣告發(fā)展到今天的視頻廣告，且廣告篇幅越來(lái)越長(zhǎng)，畫面越來(lái)越含蓄。廣告內(nèi)容與國(guó)際接軌，使觀看者于圖片當(dāng)中領(lǐng)略到當(dāng)前社會(huì)最時(shí)尚的元素

2、。同時(shí)企業(yè)也借助宣傳自己之際，為企業(yè)的產(chǎn)品做了宣傳。然而，煙草作為一種特殊的商品，其廣告僅能在煙草公司或煙草專賣店里看到。隨著科技、媒體以及語(yǔ)言的發(fā)展，在有限的空間里大量的煙草創(chuàng)意廣告出現(xiàn)了。多模態(tài)隱喻越來(lái)越多地出現(xiàn)在中國(guó)煙草廣告中，而且廣告展示的內(nèi)容越來(lái)越易于接受。
　　本文以Charles Forceville的圖像隱喻和多模態(tài)描述、Halliday的概念隱喻以及Kress和van Leeuwen的視覺(jué)語(yǔ)法為理論框架，以從網(wǎng)絡(luò)

3、和中國(guó)煙草公司宣傳部門收集到的40個(gè)中國(guó)煙草視頻廣告為研究對(duì)象。通過(guò)對(duì)這些視頻廣告的分類分析，并以實(shí)例詳細(xì)剖析，揭示了中國(guó)煙草廣告中多模態(tài)隱喻的使用方式以及認(rèn)知理論在視頻廣告中從源域到目標(biāo)域的映射過(guò)程。本文研究發(fā)現(xiàn):
　　1)中國(guó)煙草視頻廣告都使用了兩種或兩種以上的模態(tài)隱喻，使用率居于前五位的是音樂(lè)隱喻、圖像隱喻、文字隱喻、口述隱喻、聲音隱喻，其后是嗅覺(jué)隱喻、觸覺(jué)隱喻以及味覺(jué)隱喻，至今沒(méi)有煙草視頻廣告使用過(guò)人體姿勢(shì)隱喻;
　

4、　2)從展現(xiàn)內(nèi)容上來(lái)講，中國(guó)煙草視頻廣告主要宣傳:無(wú)污染的煙葉種植地;紅酒、高爾夫球以及成功人士;中國(guó)煙草公司煙支高科技的生產(chǎn)線;文化傳承以及詩(shī)歌等。
　　3)本文提出的一個(gè)新的綜合隱喻模式能夠?qū)χ袊?guó)煙草廣告中的多模態(tài)隱喻現(xiàn)象提供有力的闡釋。
　　本文是國(guó)內(nèi)首次分析中國(guó)煙草廣告多模態(tài)隱喻現(xiàn)象的文章。從隱喻理論上講，該研究對(duì)隱喻理論的意義闡釋以及工作機(jī)制的創(chuàng)建具有一定的補(bǔ)充作用。該研究還將對(duì)中國(guó)煙草廣告的設(shè)計(jì)和煙草營(yíng)銷起到一定