中國公益廣告的多模態(tài)隱喻分析.pdf

1、傳統(tǒng)的隱喻研究主要以文本模態(tài)即語言為研究對象。但是，在多媒體時代，人們不可避免的被許多其他模態(tài)所吸引，如視覺模態(tài)和聽覺模態(tài)。隨著多模態(tài)話語的興起，隱喻的研究也開始突破文本模態(tài)進入多模態(tài)的隱喻研究。如果概念隱喻理論是正確的，即人們的思想和行為在本質上是隱喻的，那么多模態(tài)話語中必然存在大量的隱喻。在改善社會風氣和提高公眾意識方面起重要作用的公益廣告可以說是多模態(tài)話語的典型代表，但是前人對公益廣告的研究或是僅從文本的角度進行，或是局限于一則或

2、一系列相似的公益廣告中，很少有人從公益廣告這個整體去分析其中多模態(tài)隱喻的特征。
　　本研究從宏觀的角度分析中國公益廣告中的多模態(tài)隱喻，圍繞三個主要問題而展開：中國公益廣告中的多模態(tài)隱喻是怎樣構建的；在不同類型的公益廣告中，始源域和目標域有何特征；公益廣告中的多模態(tài)隱喻，哪種模態(tài)更為凸顯？是否有一定的規(guī)律？為回答這些問題，本研究采取定性研究的方法，選取環(huán)境、家庭、傳統(tǒng)文化、社會道德四大類常見的公益廣告為研究對象。每種類型抽取20則較

3、典型的公益廣告，以Lakoff和Johnson的概念隱喻理論以及Forceville的多模態(tài)隱喻相關理論為基礎，分析其中多模態(tài)隱喻的特點。本研究具有一定的理論和實踐意義。首先，公益廣告中確實存在大量的多模態(tài)隱喻，這進一步證實了概念隱喻理論的正確性，隱喻不僅存在于語言符號中，而且存在于非語言符號中。其次，多模態(tài)隱喻的目標域和始源域均可由實體、事件和概念充當，其中實體在兩域中出現(xiàn)的比例最高，事件也經(jīng)常出現(xiàn)，這是對Forceville提出的多