基于產(chǎn)業(yè)組織理論的中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)研究.pdf

1、廣告產(chǎn)業(yè)是中國(guó)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，對(duì)于引導(dǎo)消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)具有重要作用。研究廣告產(chǎn)業(yè)的資源配置是否合理，廣告公司應(yīng)該施行怎樣的策略才能改變自身小而弱的問(wèn)題，以及政府應(yīng)該采取哪些措施有利于提高廣告產(chǎn)業(yè)的整體市場(chǎng)績(jī)效等問(wèn)題對(duì)于促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)健康、持續(xù)、快速地發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
　　本文從產(chǎn)業(yè)組織理論視角，運(yùn)用理論和實(shí)證研究方法，在“SCP”分析框架下，系統(tǒng)地研究了當(dāng)前中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、企業(yè)市場(chǎng)行為

2、、市場(chǎng)績(jī)效以及三者之間的相關(guān)性。
　　文章首先從市場(chǎng)集中度、產(chǎn)品差異化、進(jìn)入和退出壁壘三個(gè)方面對(duì)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，確定了中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)為競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)，產(chǎn)品的差別化主要體現(xiàn)在媒體和服務(wù)上，并且存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘、資質(zhì)壁壘和所有制壁壘。然后歸納了中國(guó)廣告公司的三種市場(chǎng)行為：一般競(jìng)爭(zhēng)行為、掠奪性競(jìng)爭(zhēng)行為和委托代理行為，并運(yùn)用博弈論方法研究產(chǎn)業(yè)內(nèi)三大主體(廣告公司、廣告主、媒體)的競(jìng)合關(guān)系及其利益協(xié)調(diào)機(jī)制。再?gòu)膹V告產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)

3、率、對(duì)第三產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)率以及廣告產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力三個(gè)方面探討了中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效，為推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整和引導(dǎo)廣告產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)化配置提供理論依據(jù)。在此基礎(chǔ)上，文章對(duì)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、企業(yè)市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績(jī)效進(jìn)行了實(shí)證研究，分析了三者之間的相關(guān)性，得出在一定范圍內(nèi)，凈進(jìn)入率提高有利于提高廣告產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)績(jī)效的結(jié)論。
　　基于理論研究和實(shí)證分析的結(jié)果，本文提出了以下政策建議：優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，打破不利于中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的準(zhǔn)入限制，打造