基于高凈值人群置業(yè)行為的頂級豪宅營銷研究.pdf

1、近年來，隨著中國國民經濟的發(fā)展和高凈值人群日益擴大的置業(yè)需求，作為國民經濟支柱的房地產行業(yè)也在發(fā)生著深刻的巨變。從2016年至今，具有“控地價上限、限房價上限、開發(fā)商持有及自住商品房比例高”等特點的政策性地塊供應逐漸由點及面，可建設的非政策性商品房用地日趨減少，商品房供應市場呈現(xiàn)“被豪宅化”的趨勢。在這種背景下，如何破解“被豪宅化”的營銷難題，成為企業(yè)普遍面臨的問題，這需要我們房地產從業(yè)者及理論研究者給出答案。
　　首先，通過大量

2、查閱文獻資料和市場數(shù)據，對國內外關于置業(yè)行為和豪宅營銷的研究現(xiàn)狀做了文獻綜述和相關分析，并以此為基礎確定論文研究內容和方法。其次，通過對高凈值人群的置業(yè)特征、置業(yè)需求與期望進行了詳細分析，提出了豪宅客戶的共性特征和置業(yè)趨勢，指出高凈值人群個性化的置業(yè)需求不僅受到單一動機或者混合動機的影響，需求層次和類型也存在階段性的變化。最后，以7Ps營銷理論作為理論框架，以高凈值人群的置業(yè)行為特點作為分析基礎，以北京典型頂級豪宅的營銷實例作為本文的論

3、據支撐，提出了針對頂級豪宅營銷管理提升的策略及措施。
　　豪宅營銷的渠道管理應該以拉引策略為主，構建大渠道拓展體系和全面攔截體系，而推動策略作為輔助。豪宅營銷的客戶體驗管理應該建立兩個場景、九大觸點的豪宅展示體系，通過加強對“內部人”的人本服務，實現(xiàn)精細化服務流程的細化管控。而在影響客戶期望管理的過程中，豪宅營銷應采用以客戶體驗為中心的會員制營銷模式，在產品包裝、定價和服務中力求價值與價格相吻合，強調在客戶“買時”和交付后的“住時