基于高凈值人群置業(yè)行為的頂級豪宅營銷研究.pdf

1、近年來，隨著中國國民經(jīng)濟的發(fā)展和高凈值人群日益擴大的置業(yè)需求，作為國民經(jīng)濟支柱的房地產(chǎn)行業(yè)也在發(fā)生著深刻的巨變。從2016年至今，具有“控地價上限、限房價上限、開發(fā)商持有及自住商品房比例高”等特點的政策性地塊供應(yīng)逐漸由點及面，可建設(shè)的非政策性商品房用地日趨減少，商品房供應(yīng)市場呈現(xiàn)“被豪宅化”的趨勢。在這種背景下，如何破解“被豪宅化”的營銷難題，成為企業(yè)普遍面臨的問題，這需要我們房地產(chǎn)從業(yè)者及理論研究者給出答案。
　　首先，通過大量

2、查閱文獻資料和市場數(shù)據(jù)，對國內(nèi)外關(guān)于置業(yè)行為和豪宅營銷的研究現(xiàn)狀做了文獻綜述和相關(guān)分析，并以此為基礎(chǔ)確定論文研究內(nèi)容和方法。其次，通過對高凈值人群的置業(yè)特征、置業(yè)需求與期望進行了詳細分析，提出了豪宅客戶的共性特征和置業(yè)趨勢，指出高凈值人群個性化的置業(yè)需求不僅受到單一動機或者混合動機的影響，需求層次和類型也存在階段性的變化。最后，以7Ps營銷理論作為理論框架，以高凈值人群的置業(yè)行為特點作為分析基礎(chǔ)，以北京典型頂級豪宅的營銷實例作為本文的論

3、據(jù)支撐，提出了針對頂級豪宅營銷管理提升的策略及措施。
　　豪宅營銷的渠道管理應(yīng)該以拉引策略為主，構(gòu)建大渠道拓展體系和全面攔截體系，而推動策略作為輔助。豪宅營銷的客戶體驗管理應(yīng)該建立兩個場景、九大觸點的豪宅展示體系，通過加強對“內(nèi)部人”的人本服務(wù)，實現(xiàn)精細化服務(wù)流程的細化管控。而在影響客戶期望管理的過程中，豪宅營銷應(yīng)采用以客戶體驗為中心的會員制營銷模式，在產(chǎn)品包裝、定價和服務(wù)中力求價值與價格相吻合，強調(diào)在客戶“買時”和交付后的“住時