中國傳統(tǒng)美德在電視公益廣告中的體現(xiàn).pdf

1、公益廣告最早起源于美國，作為一種特殊的廣告形式區(qū)別于商業(yè)廣告，它以倡導(dǎo)或警示等方式把有關(guān)社會公共利益的內(nèi)容和社會公眾關(guān)注的信息傳遞給公眾，傳播公益的觀念。電視具有傳播迅速、到達(dá)面廣、形象直觀、播出頻率高等優(yōu)勢，是現(xiàn)代公益廣告的主要形式，弘揚(yáng)著正氣，傳遞主流價值文化。
　　我國電視媒體參與現(xiàn)代意義公益廣告開始于80年代，1986年貴陽市政府和貴陽電視臺合作創(chuàng)作了《節(jié)約用水》電視公益廣告。1987年，中央電視臺廣告部開設(shè)我國第一個電視

2、公益廣告欄目《廣而告之》，從此我國電視公益廣告正式發(fā)展起來。我國電視公益廣告主題由80年代規(guī)范社會行為、90年代維護(hù)社會關(guān)系轉(zhuǎn)變到2000年構(gòu)建和諧社會、2003年-2009年揚(yáng)國威和2010年“揚(yáng)正氣促和諧”和現(xiàn)在的“講文明樹新風(fēng)”，體現(xiàn)出社會行為引導(dǎo)向公眾服務(wù)轉(zhuǎn)變，近年以道德倫理方面的主題占據(jù)著公益廣告的半壁江山。
　　公益廣告是宣傳關(guān)于道德規(guī)范、社會問題、教育科學(xué)、社會公益等內(nèi)容的，改革開放以來多主體共同參與，傳統(tǒng)文化內(nèi)容也

3、不斷滲入到公益廣告中。我國有著五千年的文明歷史，擁有著本民族深深認(rèn)同感的中國傳統(tǒng)美德是中國傳統(tǒng)文化的重要部分，對現(xiàn)代社會有著重要的價值意義。公益廣告作為我國正在進(jìn)行的社會主義精神文明建設(shè)的特殊載體，有著弘揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)美德的重要責(zé)任，同時傳統(tǒng)美德為電視公益廣告的創(chuàng)作提供素材，豐富內(nèi)容，兩者相輔相成，有利于弘揚(yáng)道德風(fēng)尚，傳播社會文明。
　　本論文主要內(nèi)容分為四個部分：第一部分引入公益廣告，對公益廣告定義進(jìn)行簡單的概述，介紹我國電視公

4、益廣告發(fā)展情況，把我國電視公益廣告的主題分類歸納為九個，選取其中五個主要方面簡單分析，介紹電視公益廣告的基本特性和作用。第二部分由文化角度切入，詳細(xì)介紹傳統(tǒng)文化中的儒家倫理思想和傳統(tǒng)美德的理論來源—五常：“仁”“義”“理”“智”“信”以及傳統(tǒng)美德的現(xiàn)代價值意義。第三部分對傳統(tǒng)美德作了介紹，歸納傳統(tǒng)美德的種類和內(nèi)容，分別從個人、家庭和社會三個角度，個人美德、家庭美德、公共美德、職業(yè)美德等方面內(nèi)容進(jìn)行集中案例分析，展現(xiàn)中國傳統(tǒng)美德在電視公益