關(guān)于電視公益廣告?zhèn)鞑ニ囆g(shù)論

1、<p>　　關(guān)于電視公益廣告?zhèn)鞑ニ囆g(shù)論</p><p>　　論文摘要：公益事業(yè)是影響社會(huì)良心的平衡器，公益廣告彰顯其對(duì)人類良知的責(zé)任和對(duì)人類生存環(huán)境與質(zhì)量的關(guān)懷。在諸多影響公益廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩刂?，傳播形式?duì)于公益廣告的感染力和社套影響力具有著關(guān)鍵性的作用。因此，電視公益廣告應(yīng)當(dāng)講求傳播藝術(shù)。 </p><p>　　論文關(guān)鍵詞：公益廣告；傳播藝術(shù)；價(jià)值 </p>&

2、lt;p>　　公益廣告是需要而非奇想的產(chǎn)物，其起源是基于社會(huì)發(fā)展的需要。從某種意義上說(shuō)，公益廣告就是人類對(duì)自身生存狀態(tài)、前途與命運(yùn)思考的一種表達(dá)方式。公益廣告片與一般無(wú)故事情節(jié)的商業(yè)廣告不同，其情節(jié)已不再是極簡(jiǎn)單的情節(jié)，因?yàn)樗枥L的對(duì)象已不是商品，而是一種精神價(jià)值觀，所出現(xiàn)的各種形象(人物、背景、文字等)，均以價(jià)值觀為中心。公益廣告片不僅是廣告，也是藝術(shù)，特別是作為電影基本表現(xiàn)手法的蒙太奇技術(shù)在其中的廣泛采用，大大增強(qiáng)了電視公益

3、廣告片的表現(xiàn)力，在制作上也超越了商業(yè)廣告片成熟的宣傳技術(shù)。 </p><p>　　一、公益廣告的敘述藝術(shù)：蒙太奇 </p><p>　　第一，敘述性蒙太奇。敘述性蒙太奇表明鏡頭之間的聯(lián)接關(guān)系，把一系列具有劇情內(nèi)容表現(xiàn)事態(tài)進(jìn)程的鏡頭按一定的時(shí)間順序組接起來(lái)，起到連貫動(dòng)作、連接段落、轉(zhuǎn)化場(chǎng)景的作用，借以推動(dòng)劇情的發(fā)展，這是蒙太奇最簡(jiǎn)單、最直接的表現(xiàn)手法。正是這種敘述性，才使影片有可能成為明白易

4、懂的有機(jī)整體。敘述蒙太奇可分為連續(xù)式、顛倒式、平行式、交叉式、復(fù)現(xiàn)式和積累式等幾種基本結(jié)構(gòu)形式。敘述蒙太奇適合故事性強(qiáng)的情節(jié)，故事簡(jiǎn)單的短片則應(yīng)輔助使用其它表現(xiàn)手法，以期改變情節(jié)的平淡無(wú)奇。MOBIUSWINNER用的是最基本的敘述蒙太奇手法：一個(gè)在公園中的男人，聽到的女人的呼救聲后置之不理，進(jìn)而逃回家中。當(dāng)他把手放在額頭(靈魂的居所)，安撫自己不安的靈魂時(shí)，他看到了手上的血：雙手沾滿鮮血。廣告語(yǔ)是；“DOING NOTtt—ING I

5、S TAKING PART”(“不制止犯罪便是助紂為虐”)該廣告運(yùn)用故事實(shí)例警誡人，非常形象而直觀。在簡(jiǎn)單的情節(jié)中應(yīng)用某種象征意義的鏡頭，能使故事整體具有象征性，片中的主人公手撫額頭，雙手沾血的畫面就是產(chǎn)生這種象征意義的技術(shù)處理的結(jié)果。 </p><p>　　第二，表現(xiàn)蒙太奇。表現(xiàn)蒙太奇以鏡頭的對(duì)列為基礎(chǔ)，通過(guò)鏡頭的不斷變化組接，利用形象和畫面之間的呼應(yīng)、對(duì)比、譬喻及暗示來(lái)揭示情節(jié)的內(nèi)在聯(lián)系，從而獲得獨(dú)特的藝術(shù)效

6、果。表現(xiàn)蒙太奇與敘述蒙太奇的差異在于，它不只是為了達(dá)到鏡頭問(wèn)線索的連貫，主要是為造成鏡頭在形式或內(nèi)容上相互對(duì)立的效果，以便產(chǎn)生新的涵義，而這種涵義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)原來(lái)的兩個(gè)鏡頭之和。同時(shí)，蒙太奇也由簡(jiǎn)單的連接手段，上升為一種對(duì)觀眾心理造成震撼沖擊的藝術(shù)力量法國(guó)國(guó)際反饑餓行動(dòng)組織曾制作一部典型的法國(guó)風(fēng)格的廣告：一位家庭主婦沉浸在為家人制備美食的喜悅中，回眸一瞬可瞥見墻上家人的相片，她呼喚家人開飯。這時(shí)，門被推開，陽(yáng)光使她俊美的臉上灑上一層光輝，

7、門口出現(xiàn)的是黝黑的手和赤裸的雙腳，被貧窮與饑餓折磨得瘦骨嶙岣的黑人男孩靦腆地望著她，于是她憫愛(ài)地伸出手，蹲下去抱住了他。緊接著，是一段話外音的廣告語(yǔ)：如果你覺(jué)得他是可以擁抱的，那么他確實(shí)是可以擁抱的。國(guó)際反饑餓行動(dòng)：緊急，熱心，行動(dòng)。短片注意到了列細(xì)節(jié)的處理，如墻上英俊男士的照片，暗示著這個(gè)家庭的幸福，而伴隨孩子出現(xiàn)而響起的非洲土著音樂(lè)，叉讓人們聯(lián)想到非洲也曾是擁有文明和快樂(lè)生活的地方。表現(xiàn)蒙太奇能激</p><p&

8、gt;　　第三，心理蒙太奇。心理蒙太奇是心理描寫的一種重要方法，它借助各種造型手段，將鏡頭直接深入人物的內(nèi)心世界，把復(fù)雜的心理活動(dòng)用銀幕形象具體入微地表現(xiàn)出來(lái)。心理蒙太奇不同于顛倒蒙太奇．其目的不是為交待前因后果、說(shuō)明事件的原委或達(dá)到敘述的連貫，而是為了展示人物精神范疇的內(nèi)容，它是人物心理過(guò)程的視覺(jué)表現(xiàn)。在FGB／ARGNTINA的畫面中有這樣的一個(gè)場(chǎng)景：兄弟倆一同吃著曲奇餅，哥哥教有智障的弟弟將曲奇餅泡在奶中，并不時(shí)地擦拭著弟弟嘴角的

9、乳汁。這時(shí)，也從弟弟飽含幸福的眼神中淡出一組組鏡頭：兩人一起騎童車，一起在海邊浴場(chǎng)戲水，一起依偎在媽媽的身旁，一起在游樂(lè)園乘過(guò)山車，弟弟的每一幕幸?；貞浂加懈绺缦喟?。在這一動(dòng)人的廣告中，有流暢的畫面、舒緩的音樂(lè)和精巧的細(xì)節(jié)，但最富于精彩性的感人細(xì)節(jié)還是哥哥慈祥的眼神和弟弟幸福的眼神。短片正是通過(guò)了這一對(duì)殘疾智障人員的關(guān)愛(ài)與呵護(hù)細(xì)節(jié)，藝術(shù)化地表達(dá)構(gòu)筑一個(gè)平等、友愛(ài)、互助社會(huì)的思想主題。 </p><p>　　第四，

10、理性蒙太奇。理性蒙太奇是根據(jù)表達(dá)的需要而將不同的畫面加以組合連接，通過(guò)它們的對(duì)列，產(chǎn)生深刻而內(nèi)在的哲理。內(nèi)容的哲理性，形象的高度概括性更能喚起觀眾的理性思考。在鏡頭連接中所插入的畫面形象凝練簡(jiǎn)明，是對(duì)豐富的社會(huì)現(xiàn)實(shí)生活的提煉，也是某種現(xiàn)象或意念的象征。運(yùn)用理性蒙太奇技巧時(shí)，切忌圖解概念，而應(yīng)注意理性因素與具體形象的有機(jī)結(jié)合。美國(guó)有一部反種族歧視的廣告短片，其中的每一組鏡頭的組接都含有理性的光輝：紅色的運(yùn)動(dòng)T恤和青年象征著黑人今日在體壇的

11、成就，他的眼前浮現(xiàn)出老黑人想用水滌去皮膚的顏色，與白人同車的黑人正遭受白人鄙視的眼神，游行的黑人遇到了催淚瓦斯等畫面?？傊?，所有畫面中的場(chǎng)景都在表明黑色人種與白色人種間存在的種族矛盾。而貫穿片始終中的黑人解放運(yùn)動(dòng)領(lǐng)袖MARTIN的演講，則表明黑人正在為追求種族平等而進(jìn)行著不屈不撓的斗爭(zhēng)第四，對(duì)比蒙太奇。對(duì)比蒙太奇鏡頭的組接不是以敘事順序而是以其對(duì)比關(guān)系為依據(jù)，將不同的畫面形象或元素組接起來(lái)，以造成強(qiáng)烈的對(duì)立和對(duì)比，從而強(qiáng)調(diào)和突出不同對(duì)象

12、之間本質(zhì)特征的區(qū)別。 </p><p>　　這種對(duì)比也存在于各個(gè)場(chǎng)面或各個(gè)段落的互相對(duì)照中。借助敘述中的平行能加強(qiáng)情節(jié)動(dòng)作的尖銳性，將矛盾沖突突出出來(lái)，以此推動(dòng)劇情的發(fā)展。奧林匹克宣傳廣告中競(jìng)技畫面與戰(zhàn)爭(zhēng)硝煙畫面交替出現(xiàn)，親歷戰(zhàn)爭(zhēng)的人和參加奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)員交替回憶，受傷的兒童、大片的墓地、戰(zhàn)后的重建、工兵的掃雷……，這一切一切，使得在女孩眼中歡呼的人群手中幻化出無(wú)數(shù)飛翔的和平鴿，表明了人類渴望和平反對(duì)屠戮的共同立場(chǎng)

13、。在這里，對(duì)比蒙太奇的應(yīng)用與戰(zhàn)爭(zhēng)和平場(chǎng)面的強(qiáng)烈對(duì)比，極大地加強(qiáng)了該片的表現(xiàn)力，進(jìn)而大大增強(qiáng)了其感染力。 </p><p>　　第五，復(fù)現(xiàn)蒙太奇。復(fù)現(xiàn)式蒙太奇是指同一組鏡頭再次或多次出現(xiàn)，是前面出現(xiàn)過(guò)的畫面視覺(jué)上的復(fù)述，包括如人物、動(dòng)作、情節(jié)、細(xì)節(jié)、場(chǎng)面、景物、道具、角度、色彩、光線、音樂(lè)、音響等各種藝術(shù)構(gòu)成元素。復(fù)現(xiàn)式蒙太奇可以突出重點(diǎn)，能通過(guò)視覺(jué)的重復(fù)來(lái)達(dá)到內(nèi)容突出的目的，同時(shí)復(fù)現(xiàn)也可使畫面衍生新的內(nèi)涵和意義。

14、LUFTHANSA的公益廣告，用急劇混亂和舒緩寧?kù)o的兩段音樂(lè)配以同一組鏡頭：坐車的時(shí)候配音嘈雜混亂，然后以孩子手中的飛機(jī)作為過(guò)渡，在飛翔中俯視曾經(jīng)的一切，配音則寧?kù)o悠揚(yáng)。這使得復(fù)現(xiàn)不僅構(gòu)成了情節(jié)的一部分還具有了獨(dú)立的意義，獲得新的藝術(shù)生命伴隨紙飛機(jī)起飛的廣告語(yǔ)“YOU SEE THE W ORLD THEW AY YOU FLY”(“在你飛翔的路上你看到了世界”)，構(gòu)思巧妙而曉暢，意圖含蓄又彰顯。 </p><p&g

15、t;　　第六，抒情蒙太奇。抒情蒙太奇是一種詩(shī)意的筆法，通過(guò)形象及畫面的組接創(chuàng)造出特定意境和情調(diào)，使劇情發(fā)展保持詩(shī)意。歐洲有一則戒煙廣告，其畫面洗練、優(yōu)美、沉靜、自然，音樂(lè)舒緩流暢，有懷舊的情調(diào)：一位旅行者來(lái)到一個(gè)陌生小站，坐在長(zhǎng)椅上想點(diǎn)燃一支煙，懷抱嬰兒的美麗少婦坐到了旁邊，那少婦的轉(zhuǎn)眸一笑還有嬰兒的睡臉都讓他不忍(點(diǎn)燃香煙)，于是他來(lái)到了另一條坐著老人的長(zhǎng)椅，在打火機(jī)再次開合之間兩只小鳥落在了他的禮帽上。短片對(duì)細(xì)節(jié)刻畫細(xì)致，情緒色彩強(qiáng)

16、烈，寓情于景，借景抒情，通過(guò)景物描寫，展現(xiàn)人物的內(nèi)心世界并抒發(fā)人物的情懷，形成了含蓄內(nèi)在的詩(shī)意美。 </p><p>　　二、公益廣告價(jià)值：精神的同路人和提醒者 </p><p>　　由于社會(huì)發(fā)展的要求，公益廣告的注意力已開始從創(chuàng)造抽象形式轉(zhuǎn)向了姍姍來(lái)遲的對(duì)于人類生活價(jià)值的審視。但是對(duì)公益廣告的重新定位，已不再完全由廣告公司所掌控，更多的推動(dòng)力是來(lái)自委托人的價(jià)值追求。當(dāng)代的公益廣告?zhèn)鞑タ芍^

17、異彩紛呈，新流程、新點(diǎn)子、新媒介、新觀念層出不窮，再加上有效的包裝操作，視覺(jué)效果的精致和刺激．已成為其傳播流行的新時(shí)尚和大趨勢(shì)。而設(shè)計(jì)者對(duì)公益廣告形式和表現(xiàn)技術(shù)的側(cè)重，往往也會(huì)造成公益廣告對(duì)具有時(shí)代價(jià)值的語(yǔ)匯影響力的忽視。 </p><p>　　公益廣告作為一種廣告類型，其公益價(jià)值的社會(huì)影響改變了公眾認(rèn)為廣告即商業(yè)廣告和“皆為利去”的看法。同時(shí)，受眾也期待公益廣告能在設(shè)計(jì)上更具人情味和對(duì)社會(huì)生活的關(guān)注。因此，公益

18、廣告應(yīng)當(dāng)迎合這種受眾心理，并盡量通過(guò)自己的努力滿足這種愿望，以發(fā)揮其應(yīng)有的社會(huì)引導(dǎo)和教育作用。 </p><p>　　公益廣告不是消費(fèi)品，而是真正的精神載體，其所表現(xiàn)的精神意義不是手段而是最終的目的。這個(gè)時(shí)代也許很少精神的先覺(jué)者，但公益廣告對(duì)受眾而言即便不是精神的向?qū)?，也必須是精神的同路人和提醒者，否則它就失去了公共意義。公益廣告在商業(yè)廣告基礎(chǔ)上的迅速發(fā)展、成熟，與平庸和功利化保持著距離，但最終的超越，即對(duì)商業(yè)廣