虛擬品牌社區(qū)用戶參與對購買意愿的影響研究.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，為企業(yè)創(chuàng)新性發(fā)展和營銷策略制定帶來了新的機遇。為了吸引客戶、提升品牌知名度，越來越多的企業(yè)構建虛擬品牌社區(qū)并將其作為營銷策略的重要組成部分，但虛擬品牌社區(qū)對企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)起到怎樣的助推？用戶參與虛擬品牌社區(qū)對其購買意愿又有怎樣的影響？
　　基于此，本文以虛擬品牌社區(qū)用戶參與動機為切入點，通過扎根理論，并利用NVIVO11.0軟件對收集到的原始數(shù)據(jù)進行定性研究，創(chuàng)新性的得出用戶參與虛擬品牌社區(qū)的演變過程;并在此

2、基礎上，大量閱讀國內(nèi)外相關文獻資料，梳理總結后提出三個用戶參與行為變量，進而進行實證研究，構建了虛擬品牌社區(qū)用戶參與對購買意愿的影響模型;然后，通過問卷調查法進行數(shù)據(jù)收集，對收集到的335份有效樣本數(shù)據(jù)利用SPSS21.0進行信度檢驗和效度檢驗，確定數(shù)據(jù)的信度和效度合格后，利用AMOS21.0對構建的研究模型進行初始結構方程模型分析，結果顯示有5條假設未通過檢驗;剔除不顯著路徑后，重新進行修正結構方程模型分析，并得出本文最終的研究模型。

3、
　　研究結果顯示:(1)虛擬品牌社區(qū)用戶初始戶參與動機主要為問題解決動機，隨著用戶參與時間和次數(shù)的增加，逐漸向享樂動機、利他動機逐漸進行演變;(2)虛擬品牌社區(qū)用戶參與動機對參與行為的影響:問題解決動機對用戶參與行為均存在影響，享樂動機只對瀏覽行為存在影響，利他動機和企業(yè)保護動機均對產(chǎn)品互動行為和人際互動行為存在影響;(3)虛擬品牌社區(qū)用戶參與行為對購買意愿的影響:產(chǎn)品互動行為和人際互動行為對用戶購買意愿存在影響。
　　最