虛擬品牌社群中口碑傳播意愿的影響因素研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)的全民普及，線(xiàn)上用戶(hù)群體越發(fā)成為了企業(yè)關(guān)心的熱點(diǎn)，而與企業(yè)緊密相關(guān)的品牌社群中的用戶(hù)行為必然也受到了企業(yè)的高度關(guān)注。在線(xiàn)上品牌社群發(fā)展起來(lái)之前，已存在大批的線(xiàn)下社群粉絲，這種以品牌為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)方式，已經(jīng)被很多成功企業(yè)證實(shí)了。隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入人心，傳統(tǒng)的品牌社群也在不斷向虛擬品牌社群轉(zhuǎn)型，這一過(guò)程大大減輕了大眾的踏入門(mén)檻，大幅度提升了社群成員的數(shù)量，品牌顧客們可以不受地點(diǎn)的限制，以自己樂(lè)意的方式參與到品牌社群當(dāng)中。而隨著互聯(lián)網(wǎng)復(fù)

2、合式經(jīng)濟(jì)的白熱化，虛擬品牌社群作為一種便民的營(yíng)銷(xiāo)方式，必然會(huì)給企業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展。作為一切消費(fèi)行為的源頭，用戶(hù)口碑的傳播意愿是企業(yè)最為關(guān)注的，本文通過(guò)文獻(xiàn)綜述、問(wèn)卷調(diào)查和實(shí)證研究，對(duì)于用戶(hù)在虛擬品牌社群中口碑傳播意愿的影響因素進(jìn)行了分析。借鑒品牌社群三角關(guān)系模型，本文提煉出消費(fèi)者—品牌、品牌—消費(fèi)者、消費(fèi)者—消費(fèi)者的互相作用機(jī)制，提出在虛擬品牌社群大環(huán)境中口碑傳播意愿的三大影響因素：企業(yè)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、虛擬社會(huì)資本和產(chǎn)品涉入度，并針對(duì)產(chǎn)品涉

3、入度對(duì)口碑傳播影響的爭(zhēng)議性研究，加入外向性個(gè)性這一調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建了研究模型并確定了各個(gè)變量的構(gòu)成因子。提出以花粉俱樂(lè)部為具體研究樣本，編制問(wèn)卷并進(jìn)行了實(shí)證研究，嘗試解決了這樣幾個(gè)問(wèn)題：在虛擬品牌社群中，消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的社會(huì)資本是否會(huì)影響口碑傳播的意愿，企業(yè)進(jìn)行線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的哪些方面可以提升口碑傳播的意愿，社群內(nèi)用戶(hù)的產(chǎn)品涉入度是否對(duì)于口碑傳播意愿會(huì)有影響，而此類(lèi)的影響又是否會(huì)受到不同用戶(hù)的個(gè)性調(diào)節(jié)。
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