虛擬品牌社區(qū)信息傳播影響因素研究.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)正日新月異地改變著人們信息傳播模式和網(wǎng)絡(luò)營銷方式。微博、博客、論壇/BBS等信息傳播形式的存在，最終誕生了品牌交流空間——“虛擬品牌社區(qū)”。虛擬品牌社區(qū)能夠使消費(fèi)者在便捷的方式下獲得關(guān)于該品牌的信息，并逐漸形成對(duì)該品牌的認(rèn)知度，同時(shí)又可以使企業(yè)能更好地獲悉社區(qū)內(nèi)消費(fèi)者的需求狀況，從而改善企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，虛擬品牌社區(qū)必將成為企業(yè)增強(qiáng)其核心競爭力的重要手段。
　　 通過整理虛擬品牌社區(qū)、虛擬品牌社區(qū)結(jié)構(gòu)及虛擬品牌社區(qū)信息傳播的

2、相關(guān)文獻(xiàn)，和對(duì)虛擬品牌社區(qū)結(jié)構(gòu)的研究成果進(jìn)行了較為系統(tǒng)梳理，總結(jié)出虛擬品牌社區(qū)結(jié)構(gòu)包括成員實(shí)體、社區(qū)規(guī)范、認(rèn)同空間、互動(dòng)空間和轉(zhuǎn)換空間五個(gè)部分，進(jìn)而在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了虛擬品牌社區(qū)信息傳播的理論模型。該模型指出，虛擬品牌社區(qū)結(jié)構(gòu)因素中的個(gè)人因素、信息特征、交互因素、社區(qū)規(guī)范和線上線下轉(zhuǎn)換因素共五個(gè)因素會(huì)正向影響虛擬品牌社區(qū)信息傳播。
　　 然后選取國內(nèi)比較流行的消費(fèi)性電子產(chǎn)品的虛擬品牌社區(qū)——“52三星愛好者論壇”作為研究樣本，通過

3、網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，最后得出了影響因素與信息傳播之間的回歸分析方程和因素的維度變量與信息傳播之間的回歸分析方程。分析的結(jié)果表明，個(gè)人因素、交互因素、社區(qū)規(guī)范和線上線下轉(zhuǎn)換因素是虛擬品牌社區(qū)信息傳播的顯著影響因素。而在維度變量上，信息傳播的決定性因素有消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、信息價(jià)值度、高互動(dòng)行為、社區(qū)管理、社區(qū)氣氛和線下交流。本研究的結(jié)論是:傳播者的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)是虛擬品牌社區(qū)信息傳播的基礎(chǔ);社區(qū)內(nèi)的高互動(dòng)行為是虛擬品牌社區(qū)信息傳播的關(guān)鍵;信息的價(jià)