虛擬品牌社區(qū)體驗對品牌忠誠的影響研究.pdf

1、消費者對一個企業(yè)品牌的忠誠是品牌價值主要的核心要素，在市場營銷中，也是現(xiàn)階段每個企業(yè)進行努力追求并盡力去實現(xiàn)的目標(biāo)。在企業(yè)產(chǎn)品品牌進行不斷發(fā)展的今天，隨著現(xiàn)階段企業(yè)的虛擬品牌社區(qū)的不斷出現(xiàn)，消費者對企業(yè)產(chǎn)品需求的多元性，不但打破了企業(yè)的產(chǎn)品品牌的原始社區(qū)在空間與時間上存在的局限性，而且還強化拉近了消費者與企業(yè)之間的關(guān)系，為企業(yè)以后產(chǎn)品品牌的發(fā)展、為不斷為企業(yè)培養(yǎng)消費者對企業(yè)產(chǎn)品品牌的忠誠創(chuàng)造一種全新的途徑。企業(yè)虛擬品牌社區(qū)的出現(xiàn)不僅強化

2、客戶的關(guān)系管理、滿足企業(yè)不斷向消費者進行介紹推廣企業(yè)的產(chǎn)品等各方面的需求，也滿足了消費者在人際交往等方面的需求。因此，在對企業(yè)產(chǎn)品品牌創(chuàng)造與宣傳的過程中，創(chuàng)建虛擬品牌社區(qū)，并探討消費者在虛擬品牌社區(qū)中進行的一些體驗行為如何進行影響消費者對企業(yè)的品牌忠誠，將對企業(yè)的產(chǎn)品品牌的宣傳與發(fā)展具有十分重要的理論與現(xiàn)實意義。
　　本文首先從虛擬社區(qū)、品牌社區(qū)、虛擬品牌社區(qū)等相關(guān)的研究理論為基礎(chǔ)，將虛擬品牌社區(qū)中的體驗行為分為：信息體驗；互動體

3、驗；娛樂體驗三類，然后本文在對體驗行為研究分析的基礎(chǔ)上，并且根據(jù)消費者加入虛擬品牌社區(qū)進行體驗行為之后的心理感知，進而提出本文進行研究的另一變量——虛擬品牌社區(qū)信任，梳理前人關(guān)于這一變量的研究成果，并對相關(guān)研究結(jié)論進行借鑒，本文把虛擬品牌社區(qū)信任主要分為三個維度，即系統(tǒng)信任、制度信任和人際信任。
　　通過回顧虛擬品牌社區(qū)、虛擬品牌社區(qū)信任與虛擬品牌忠誠的研究文獻，并對相關(guān)研究成果進行梳理，確定了本文中虛擬品牌社區(qū)體驗、虛擬品牌社區(qū)

4、信任與品牌忠誠的定義，以及用于進行研究的各個變量的維度。另外，本文根據(jù)各個變量之間的邏輯關(guān)系，構(gòu)建虛擬品牌社區(qū)對品牌忠誠的研究并以虛擬品牌社區(qū)信任作為中介變量的概念模型，進而根據(jù)各個維度之間的關(guān)系提出假設(shè)。本文選擇現(xiàn)實中存在的一些虛擬品牌社區(qū)作為主要的研究對象，通過網(wǎng)絡(luò)等方式對一些虛擬社區(qū)中的成員進行了問卷調(diào)研。然后利用SPSS軟件，對收集到的有效數(shù)據(jù)進行分析，實證檢驗了每一個虛擬社區(qū)的體驗行為對每個虛擬品牌信任因子的影響，每一個虛擬品