商業(yè)廣告標語的模因分析.pdf

1、模因理論是基于研究文化傳播和文化進化的新型理論。“模因”這一新造詞的意義可以等同于文化基因。1976年理查德．道金斯出版了《自私的基因》一書，在這本書中，他指出，文化的一代一代的傳承和進化得益于模因的作用。從某種意義上說，我們可以把承載著文化信息的模因和承載著生物信息的基因做一個類比?；蛐枰媾R激烈的自然選擇和競爭的過程，與此類似，模因也需要經(jīng)歷一個優(yōu)勝劣汰的選擇過程，只有那些具有較強適應能力的強勢模因才能在競爭中脫穎而出。這些競爭之

2、中獲勝的強勢模因引領者文化傳播和進化的方向。為了在模因之間的競爭之中獲勝，它們必須能夠同化并保存某種文化信息因子，并且在文化信息傳播和表達的過程之中，模因也必須具有較強的耐受力以維持自身的生存。只有那些在競爭中獲勝的模因才能推動文化的傳播和進步。與此同時，模因和人類的自然語言有著天生的不解之緣。自然語言是人類文明和文化不可或缺的重要組成部分，借助于語言的功用，文化才有可能得以保存和傳播。由此，可以清楚地看出模因和語言之間的密切聯(lián)系。

3、r>　　 從另一個角度看，語言是人類交流最有效的工具和憑借，廣告作為一種獨特的人類信息交流活動，其目的在于傳播信息從而達到促銷商品和服務的主要目的。通常情況下廣告標語創(chuàng)作主體總是遵循一定的標準，采取一定的創(chuàng)作手段，力圖使廣告標語變得更具吸引力并能夠廣為傳誦。因此一則好的廣告標語必須首先能夠吸引潛在消費者的注意力，在此基礎之上，廣告標語必須能夠為受眾同化接受，保存在受眾的長期記憶之中，唯有這樣廣告語才有可能進入表達和傳播的階段。在此層面

4、之上，我們可以發(fā)現(xiàn)模因傳播和進化和廣告標語的傳播過程有著天然的契合。
　　 本文著力于以模因理論剖析廣告三元素（廣告產(chǎn)品或服務、廣告標語以及廣告受眾）的特點，嘗試回答以下幾個問題(1)什么樣的強勢模因可以用來凸顯廣告產(chǎn)品和服務的自身特點?(2)在廣告語言自身的使用上應該注意的重要方面?(3)廣告標語怎樣在認知，情感和文化層面影響廣告受眾?
　　 本文的研究方法思路如下：以廣告作為模因理論分析的對象。為了便于研究，我們將廣

5、告切分成三大元素，即廣告產(chǎn)品及服務，廣告標語的語言以及廣告受眾，這三個要素構(gòu)成了本文廣告分析的一條橫向鏈條。在縱向方向上，模因理論將會引入廣告分析之中，重點談論模因的進化和傳播過程，這包括模因的同化過程，模因的儲存，模因的變異與選擇以及模因的傳播過程。本文采取分析和綜合的方法對所選取的廣告標語進行具體分析和描述，在分析的基礎上進行總結(jié)和歸納，得出廣告設計過程中的一些規(guī)則和要點。這對于規(guī)范廣告標語設計和廣告設計從業(yè)者自身業(yè)務水平的提高有著