《南方周末》廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯?2010-2014年).pdf

1、在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體正面臨著前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)。報(bào)紙這種古老的傳播手段，歷經(jīng)千年卻也抵擋不住科技發(fā)展帶來(lái)的劇烈變化。2009-2011年，很多周報(bào)晚報(bào)由于廣告市場(chǎng)份額和業(yè)務(wù)量的下降，廣告額大幅度縮水，陷入?？虻归]的尷尬境地。2012年報(bào)紙廣告刊登額下降7.5％，2013年衰退進(jìn)一步加劇，下降幅度達(dá)到8.1%，在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)衰退趨勢(shì)還將繼續(xù)延續(xù)。
　　在這樣的局勢(shì)下，《南方周末》作為中國(guó)發(fā)行量最大、影響力最廣、公信力最強(qiáng)的周

2、報(bào)，它沒(méi)有坐以待斃，而是積極探索，在資本、市場(chǎng)、渠道等方面進(jìn)行了大量有益的嘗試，探索出一條與眾不同的發(fā)行管理系統(tǒng)，即“聰明發(fā)行”，建立起發(fā)行核心競(jìng)爭(zhēng)力，使《南方周末》的發(fā)行和廣告?zhèn)鞑摹半y于模仿”走向“不可替代”，從“核心競(jìng)爭(zhēng)力”升級(jí)為“持久性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。
　　本文選取了《南方周末》2010-2014年的廣告作為研究對(duì)象，對(duì)這五年總計(jì)260期的報(bào)紙進(jìn)行了全樣本抽樣，共統(tǒng)計(jì)了5058條廣告。從廣告刊登數(shù)量、廣告產(chǎn)品類(lèi)型、廣告種類(lèi)、廣

3、告版面與規(guī)格、廣告文案以及廣告訴求等六個(gè)方面進(jìn)行了詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)與分析。經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)其廣告?zhèn)鞑コ尸F(xiàn)出明顯的特點(diǎn)：廣告刊登數(shù)量逐年遞減，刊登價(jià)格逐年遞增；廣告產(chǎn)品類(lèi)型多樣，以高端產(chǎn)品廣告為主；廣告類(lèi)目多樣，各具特色；廣告版面布局科學(xué)合理，廣告規(guī)格靈活多樣、劃分精細(xì)；廣告文案“軟”“硬”互補(bǔ)，夾頁(yè)廣告偶爾出現(xiàn)；廣告訴求以情理混合為主導(dǎo)，視覺(jué)訴求作為補(bǔ)充獨(dú)具特色等等。
　　通過(guò)對(duì)《南方周末》廣告信息的統(tǒng)計(jì)與分析，發(fā)現(xiàn)其廣告?zhèn)鞑ピ谌珖?guó)周報(bào)類(lèi)報(bào)

4、紙中處于領(lǐng)先地位，但是在發(fā)展的過(guò)程中，它不可避免的存在一些問(wèn)題。表現(xiàn)在：廣告產(chǎn)品類(lèi)型過(guò)于龐雜，廣告定位的精準(zhǔn)性差；廣告刊登程序復(fù)雜、市場(chǎng)混亂；廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格單一；廣告軟文案與新聞信息的識(shí)別度低；電子版廣告與紙質(zhì)版廣告的協(xié)同性差等五個(gè)方面。
　　最后，針對(duì)《南方周末》在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中存在的問(wèn)題，分別從廣告經(jīng)營(yíng)策略、廣告刊登策略、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)、廣告文案寫(xiě)作、與多媒體合作等五個(gè)方面提出了一些意見(jiàn)和建議，認(rèn)為應(yīng)該強(qiáng)化產(chǎn)品類(lèi)型與讀者群定位的相