《南方周末》品牌策略研究.pdf

1、今天的媒體經(jīng)營(yíng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了顯著的變化。媒體信息的量的供給由不足向相對(duì)過(guò)剩轉(zhuǎn)移，媒體產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，以及媒體受眾正變得更加主動(dòng)和多元，這些都促使著媒體必須以全新的視角來(lái)管理和發(fā)展自己，方能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。隨著我國(guó)媒體的企業(yè)化和市場(chǎng)化，媒體品牌戰(zhàn)略的重要性日益彰顯。1998年，《南方周末》率先成立品牌工作室，把CI理念導(dǎo)入報(bào)紙經(jīng)營(yíng)當(dāng)中來(lái)，堪稱中國(guó)報(bào)業(yè)品牌建設(shè)的先行者。因而，選取它作為報(bào)紙品牌戰(zhàn)略研究的個(gè)案，更具有理論意義和

2、實(shí)踐意義。本文以品牌定位策略這一品牌戰(zhàn)略的基石作為切入點(diǎn)，從《南方周末》品牌歷史上的三次定位演變展開(kāi)，對(duì)其中頗受爭(zhēng)議的第三次演變進(jìn)行了較為深入的分析，從媒體品牌運(yùn)作的三大規(guī)律、媒體品牌個(gè)性和品牌定位等幾個(gè)角度給予其積極正面的評(píng)價(jià)。品牌定位決定品牌營(yíng)銷和推廣。在詳細(xì)探討《南方周末》品牌定位策略的基礎(chǔ)上，本文對(duì)該報(bào)的品牌營(yíng)銷和推廣策略也作了一定的歸納和評(píng)論，其中的一些特色措施可以作為媒體品牌建設(shè)的一般性經(jīng)驗(yàn)為其他媒體所借鑒。當(dāng)然，作為個(gè)案研