2002-2011年《南方周末》品牌傳播策略研究.pdf

1、隨著我國傳媒業(yè)的企業(yè)化和市場化，當(dāng)今的媒介環(huán)境對報(bào)紙而言發(fā)生了翻天覆地的變化。傳媒品牌戰(zhàn)略的重要性日益彰顯:在媒體紛爭激烈、媒介產(chǎn)品供過于求、媒介分化加劇的市場環(huán)境中，品牌有助于提高競爭力、增強(qiáng)吸引力、維持親和力。新聞傳媒市場的競爭已經(jīng)逐漸成為品牌的較量。
　　 《南方周末》從2002年進(jìn)行變革后的發(fā)展歷程，是我國報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)化嘗試以及品牌意識變遷的一個(gè)縮影，《南方周末》從文化周報(bào)起家，轉(zhuǎn)型為社會時(shí)政周報(bào)，堅(jiān)持高尚的文化品位，集聚有

2、思想，有影響力的讀者受眾，記錄著中國的時(shí)代進(jìn)程?！赌戏街苣诽岢隽恕霸谶@里，讀懂中國”的口號，力圖在紛繁復(fù)雜的世象中勾勒出一幅清晰的中國圖景，為自己樹立了良好的品牌形象。《南方周末》一系列“擦亮品牌”的活動(dòng)也達(dá)到了預(yù)期效果，根據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室公布的“2006年中國500最具價(jià)值品牌”排行，《南方周末》品牌價(jià)值位列周報(bào)首位。
　　 本文綜合運(yùn)用品牌學(xué)、廣告學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科理論從策略層面上透析《南方周末》的品牌傳播。《南方周末》在2

3、002年轉(zhuǎn)型成為理性的嚴(yán)肅類周報(bào)，開始用更專業(yè)和科學(xué)的方式進(jìn)行品牌經(jīng)營。本文首先從品牌設(shè)計(jì)、品牌定位的維度分析了《南方周末》品牌構(gòu)建的策略，隨后對《南方周末》品牌的核心價(jià)值——深度報(bào)道和新聞評論進(jìn)行了歸納總結(jié)和案例分析，重點(diǎn)研究了《南方周末》品牌傳播的主要手段——公共關(guān)系、形象廣告和用人機(jī)制三個(gè)方面，然后指出新媒體的崛起導(dǎo)致媒體競爭的加劇和傳播環(huán)境的改變，對紙媒形成了巨大的沖擊，而《南方周末》在應(yīng)對措施上也做出了有益的嘗試。