門戶網(wǎng)站奧運(yùn)營(yíng)銷策略研究——以倫敦奧運(yùn)中的新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易為例.pdf

1、“更快、更高、更強(qiáng)”的奧林匹克格言下，現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)已發(fā)展成為人類歷史上規(guī)模最大的體育盛會(huì)，也是企業(yè)開展奧運(yùn)營(yíng)銷的良機(jī)。在2008年北京奧運(yùn)會(huì)中，搜狐成為奧運(yùn)史上首家互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)贊助商，標(biāo)志著新媒體時(shí)代奧運(yùn)營(yíng)銷的到來(lái)（除特別注明外，本研究所提及的“奧運(yùn)會(huì)”均為夏季奧運(yùn)會(huì)）?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)既作為新媒體形態(tài)而存在，又是新媒體的承載體，因此，門戶網(wǎng)站的奧運(yùn)營(yíng)銷既有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營(yíng)銷特點(diǎn)，又有媒介產(chǎn)品的營(yíng)銷屬性，同時(shí)還具有新媒體自身所特有的營(yíng)銷特征。<

2、br>　　四年之后的倫敦奧運(yùn)會(huì)，多終端、碎片化、個(gè)性化、社交化的傳播環(huán)境使得人們獲取奧運(yùn)信息的途徑更加多元化，依靠轉(zhuǎn)播權(quán)壟斷賽況的電視現(xiàn)場(chǎng)直播正在受到前所未有的挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體在傳統(tǒng)媒體之外異軍突起。國(guó)內(nèi)四大門戶網(wǎng)站新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易紛紛發(fā)布奧運(yùn)戰(zhàn)略，并通過旗下的微博等社會(huì)化媒體，首次實(shí)現(xiàn)網(wǎng)友與現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)動(dòng)員、媒體平臺(tái)的“實(shí)時(shí)互動(dòng)”，“社會(huì)化營(yíng)銷”的崛起將奧運(yùn)營(yíng)銷帶入新的時(shí)代。
　　本研究將首先對(duì)現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)與大眾媒體結(jié)合的

3、歷史進(jìn)行溯源，以探討倫敦奧運(yùn)營(yíng)銷環(huán)境的新變化，繼而結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)分析其奧運(yùn)營(yíng)銷價(jià)值。在對(duì)國(guó)內(nèi)四大門戶網(wǎng)站的倫敦奧運(yùn)戰(zhàn)略進(jìn)行提煉后，本研究提出他們?cè)趭W運(yùn)營(yíng)銷中出現(xiàn)的新模式，即門戶網(wǎng)站“微博+視頻+移動(dòng)”模式，并從廣告招商、財(cái)報(bào)、用戶參與等多個(gè)維度對(duì)比分析四大門戶網(wǎng)站的營(yíng)銷效果，據(jù)此提出奧運(yùn)營(yíng)銷中的不足與缺陷。論文最后在考量了四大門戶網(wǎng)站的企業(yè)背景、旗下資源、奧運(yùn)表現(xiàn)等多種因素后，提出后奧運(yùn)時(shí)代門戶網(wǎng)站的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，包括新浪微博商業(yè)