李寧整合事件營(yíng)銷研究——以2012年奧運(yùn)營(yíng)銷事件為例.pdf

1、每屆奧運(yùn)會(huì)的舉辦都受到了全世界的矚目,很多企業(yè)也利用這樣的影響力營(yíng)造諸多商機(jī),利用事件營(yíng)銷已經(jīng)成為很多企業(yè)提升品牌知名度和品牌價(jià)值的重要手段。很多企業(yè)積極參與奧運(yùn)會(huì),利用奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷企業(yè)產(chǎn)品,以爭(zhēng)取獲得奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷機(jī)會(huì),如2008年中國(guó)奧運(yùn)會(huì)中李寧品牌的事件營(yíng)銷獲得了較好的營(yíng)銷效果。但是,2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)中受各方面因素的變化影響,使得很多企業(yè)的營(yíng)銷效果并不理想。面臨數(shù)字化時(shí)代的到來,企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化,消費(fèi)者習(xí)慣也隨之發(fā)生了巨

2、大變化,企業(yè)需要與時(shí)代同步進(jìn)行事件整合營(yíng)銷。因此,本文研究國(guó)內(nèi)體育用品公司奧運(yùn)賽事的事件營(yíng)銷策略,具有十分重要的意義。
　　李寧體育用品公司作為中國(guó)首屈一指體育用品公司,是最早贊助奧運(yùn)會(huì)的公司,擁有諸多奧運(yùn)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn),一直以來都有實(shí)踐整合事件營(yíng)銷。因此,本文選取李寧公司為研究對(duì)象,通過案例研究的方法,重點(diǎn)研究李寧公司在2012奧運(yùn)會(huì)期間的整合事件營(yíng)銷策略、運(yùn)作特點(diǎn)和方式,以及對(duì)后續(xù)中國(guó)企業(yè)進(jìn)行奧運(yùn)事件營(yíng)銷提供參考借鑒。本文結(jié)合在李

3、寧公司參與奧運(yùn)整合營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)體會(huì),以及事件營(yíng)銷、整合營(yíng)銷等市場(chǎng)營(yíng)銷理論,通過分析李寧公司的行業(yè)背景,對(duì)比分析李寧奧運(yùn)整合事件營(yíng)銷與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異,以第三方調(diào)研數(shù)據(jù)等材料為研究依據(jù)對(duì)李寧公司在奧運(yùn)整合營(yíng)銷中的存在問題展開深入剖析,如李寧公司在奧運(yùn)營(yíng)銷中缺乏關(guān)注消費(fèi)者的需求變化,溝通營(yíng)銷主題本位化,以及焦點(diǎn)事件選擇不夠精準(zhǔn)等問題,使得李寧公司的營(yíng)銷效果沒有深度影響到消費(fèi)者心智,無法實(shí)現(xiàn)與其他營(yíng)銷動(dòng)力有效配合,使得營(yíng)銷效果未直接轉(zhuǎn)移為李寧

4、品牌的銷售業(yè)績(jī)。由此總結(jié),值得國(guó)內(nèi)企業(yè)借鑒成功奧運(yùn)整合營(yíng)銷關(guān)鍵因素,第一步就是要摸清奧運(yùn)會(huì)期間目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求,即策劃的奧運(yùn)事件溝通模式均要以目標(biāo)消費(fèi)者的視角溝通;其次,選擇合適切入時(shí)機(jī),并及時(shí)進(jìn)行渲染和跟進(jìn),以及事件營(yíng)銷需要其他營(yíng)銷動(dòng)力匹配,如創(chuàng)新、體驗(yàn)營(yíng)銷、促銷手段和方式,再借助數(shù)字平臺(tái)奧運(yùn)整合事件營(yíng)銷,不斷刺激消費(fèi)者購買,提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度,提升品牌的美譽(yù)度。其中效果的達(dá)成必須有賴于公司內(nèi)部?jī)蓚€(gè)細(xì)節(jié):第一組建一個(gè)快速反應(yīng)的奧運(yùn)團(tuán)