韓國偶像劇植入式廣告?zhèn)鞑ヌ攸c與效果研究.pdf

1、植入式廣告是指將產(chǎn)品或品牌形象或者服務內容，有計劃的融入影視劇或電視節(jié)目中。通過電視中的情景再現(xiàn)，令觀眾對產(chǎn)品和品牌留下較為深刻的印象，繼而產(chǎn)生購買行為，從而達到營銷的目的。本文研究的植入式廣告皆是狹義的植入式廣告，也就是說都是有償?shù)闹踩胧綇V告，傳播的目的都是獲得利潤。植入式廣告的分類有很多種。大致可以歸納為：根據(jù)植入的媒介內容分類、根據(jù)不同隱匿程度的分類、根據(jù)不同表現(xiàn)形式的分類、根據(jù)不同植入方式的分類等，這些都是本文所涉及的有關研究的

2、分類方式。
　　本文是基于《來自星星的你》、《繼承者》、《制作人》，以內容分析法、問卷調查法為研究方法，對韓國偶像劇植入式廣告的特征和傳播效果進行研究。本文涉及傳統(tǒng)傳播學理論有潛意識理論、說服性傳播理論、兩級傳播理論、模仿理論以及基于互聯(lián)網(wǎng)提出的AISAS理論等?？紤]到韓國偶像劇的熱度和廣告的時效性問題，本研究僅從近三年內（從2013—2015年）播出的韓國偶像劇中隨機選取3部（每年一部，共計3部）為樣本進行分析，對其中出現(xiàn)的各種

3、類型植入式廣告進行大量的解構和分析，并融合傳播學和廣告心理學等相關理論，分析其傳播效果。問卷調查主要通過“問卷星”來實現(xiàn)。本次調查擬收回100份有效問卷，以客觀題為主，主觀題為輔，進行問卷設計，并設置性別、年齡、學歷等具有人口統(tǒng)計學意義的選項?；谝陨希{查問卷以產(chǎn)品類別、植入方式、隱匿程度、表現(xiàn)形式為中心，以AISAS心理過程為主線展開調查。而問卷的有效性是基于受訪者是樣本韓國偶像劇的收看人群。
　　研究發(fā)現(xiàn)：廣告植入的產(chǎn)品類別

4、一般包含：服飾、電器、汽車、食品飲料?？梢?，這四類產(chǎn)品是韓國偶像劇植入式廣告的中重頭戲。服飾的植入更是貫穿劇集始終，有主要演員所代言的品牌，也有商家主動注入欲想被代言的品牌，都會根據(jù)前面劇集播放的收視效果酌情增減植入數(shù)量；電器類產(chǎn)品的植入一般是有特殊遮擋的隱性植入；汽車類產(chǎn)品的植入所占比例也很大，主要從演員擔任角色的社會地位出發(fā)配備相同級別的座駕，主要展示車的外部造型，內飾構造，車輛的動力性指標、制動性能、汽車噪聲等；食品飲料類產(chǎn)品的植

5、入，更是包含了文化植入的成分；化妝品類產(chǎn)品的植入也是韓國偶像劇植入的一大熱門產(chǎn)品類別，產(chǎn)品植入有隱性的，也有顯性的。廣告植入的植入方式雖然由植入顯著度、植入內容、植入匹配性、名人效應與營銷支持等多方面決定的，但信息呈現(xiàn)方式卻具有相似性。植入方式一般采用單一的植入方式，道具植入是最出現(xiàn)頻率最高的植入方式，另外還有場景植入、音效植入等。臺詞植入不會單獨出現(xiàn)，一般伴隨著音效植入和場景植入。廣告植入的隱匿程度與表現(xiàn)形式，一般采用與劇情相關的視覺

6、型隱性植入。
　　另外，韓國偶像劇植入式廣告總體來說傳播效果良好，大多數(shù)被訪者對植入產(chǎn)品態(tài)度中性，而且絕大多數(shù)會在后續(xù)產(chǎn)生“搜索”相關產(chǎn)品的行為，雖大多數(shù)被訪者表示暫時不會購買，但卻會通過線下、線上形式與朋友討論相關植入產(chǎn)品，會在后續(xù)傳播行為中主動留意相關產(chǎn)品或偶爾留意、分享至朋友圈等。在此過程中促成購買的決定性因素是“朋友分享”或“網(wǎng)上好評”?？梢?，有效的分享和購買行動的達成都可以成為衡量植入廣告?zhèn)鞑バЧ臉藴省＿@與傳統(tǒng)的AID