圖片信息對捐贈行為的影響——基于公益型P2P平臺KIVA的實證研究.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)以其信息傳播便利，支付技術(shù)安全，捐贈環(huán)境透明等優(yōu)勢，為公益事業(yè)提供了新的發(fā)展方向。近年來，網(wǎng)絡(luò)捐贈參與人數(shù)大幅增加，捐贈總額大幅增長。捐贈方式也從官方網(wǎng)站的個人對組織，發(fā)展到以眾籌等網(wǎng)絡(luò)平臺為代表的個人對個人的轉(zhuǎn)變。人們越來越傾向于捐贈給特定的有需要的個人，而公益型P2P平臺由于其信息完備、風(fēng)險低、資金利用率高等優(yōu)勢，逐漸成為捐贈者考慮的重要途徑（本文將公益型P2P平臺上項目發(fā)起人、借款者視為借款者;出借人視為捐贈者）。因而，如何

2、提升捐贈者在捐贈過程中的感受和體驗，提高公益型P2P平臺的經(jīng)營績效成為一個重要的學(xué)術(shù)課題。
　　在公益捐贈領(lǐng)域，由于圖片能夠引發(fā)捐贈者的情感共鳴，公益組織常以圖片的形式展示需要幫助的借款者信息，希望能引起捐贈者的親社會行為。然而，現(xiàn)有的研究較多使用定性研究的方法，探究圖片中展示出來的借款者特征是否引發(fā)不一樣的捐贈行為，較少對圖片信息加以操作化的維度劃分，結(jié)合捐贈者因素，研究其對捐贈行為的影響。因此，本文結(jié)合QBIC技術(shù)，將圖片信息

3、劃分為顏色特征、紋理特征、形狀特征和信息熵這幾個維度，以全球典型的公益型P2P平臺KIVA為例，通過數(shù)據(jù)抓取的方式收集了從2014年10月至2016年5月的實地數(shù)據(jù)，結(jié)合借款者特征和捐贈者信任，建立公益型P2P平臺捐贈行為的影響模型，探究圖片信息對捐贈行為的影響機(jī)制。
　　通過實證研究本文發(fā)現(xiàn)，其一，圖片的顏色特征、形狀特征和信息熵會顯著影響捐贈者的捐贈行為;其二，捐贈者信任顯著地調(diào)節(jié)了圖片信息與捐贈行為之間的關(guān)系;其三，借款者特

4、征對捐贈行為的影響作用得以證實，不同性別和年齡的借款者發(fā)起的項目得到的關(guān)注度不同。
　　本文創(chuàng)新性地采用了QBIC技術(shù)，對公益型P2P平臺所展示的借款者圖片信息進(jìn)行測量，構(gòu)成了圖片信息較為完整的框架，開拓了公益型P2P平臺圖片信息研究的新方向;在通過實地數(shù)據(jù)驗證借款者特征作用的同時，綜合考慮借款者和捐贈者兩個方面因素，深入分析捐贈者的主觀意識和圖片信息對捐贈行為的具體影響機(jī)制，完善了借款者圖片信息對捐贈行為的影響研究，具有一定的理