網(wǎng)絡購物氛圍對網(wǎng)購行為的影響研究——以雙十一購物狂歡節(jié)為例.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的快速發(fā)展，網(wǎng)絡購物在消費者的購物行為中占據(jù)著越來越重要的地位。與傳統(tǒng)實體店購物不同，網(wǎng)絡購物有著自身的特點，網(wǎng)絡消費者只能通過對商品的虛擬觀察以及網(wǎng)站氛圍的感受來認知商品。通過對以往研究文獻的回顧，發(fā)現(xiàn)學者對網(wǎng)絡購物氛圍研究主要集中在網(wǎng)頁的設計，商品展示以及安全性的研究。現(xiàn)有研究中對雙十一購物狂歡節(jié)這種大規(guī)模購物活動營造的網(wǎng)絡購物氛圍研究較少，缺乏結合當前新型網(wǎng)絡購物環(huán)境下對網(wǎng)絡購物氛圍的研究。
　　本文首先對網(wǎng)絡

2、購物氛圍相關文獻進行回顧，結合雙十一購物狂歡節(jié)的特點，并通過深度訪談分析出新型網(wǎng)購環(huán)境下網(wǎng)絡購物氛圍的維度構成。其次在S-O-R模型的基礎上，本文按照“網(wǎng)購氛圍-消費情感-網(wǎng)購行為”的邏輯，深入全面的揭示網(wǎng)絡購物氛圍對網(wǎng)購行為的影響機理。并對網(wǎng)絡購物氛圍、消費者情感、網(wǎng)購行為等變量進行界定，提出了本文的研究假設。結合研究的內(nèi)容設計出本文的調查問卷，通過預調研確定了正式問卷并進一步收集問卷數(shù)據(jù)。最后，對收集的調研數(shù)據(jù)做實證分析，分別用SP

3、SS19.0以及AMOS18.0軟件對數(shù)據(jù)進行分析，驗證本文提出的假設，分析網(wǎng)絡購物氛圍對消費者的情感影響以及消費者情感對網(wǎng)購行為的影響，找出網(wǎng)絡購物氛圍對網(wǎng)購行為的影響機制。
　　通過研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡購物氛圍是由節(jié)日氛圍、便捷氛圍、優(yōu)惠氛圍、搶購氛圍以及安全氛圍多個維度組成的;網(wǎng)絡購物氛圍對消費者情感有正向的影響，但不同的網(wǎng)絡購物氛圍影響程度不同，節(jié)日氛圍、優(yōu)惠氛圍和安全氛圍能直接影響到消費者的愉悅感和喚起感，便捷氛圍、搶購氛圍只能