媒體報(bào)道影響資本市場(chǎng)的過程分析——酒鬼酒“塑化劑風(fēng)波”個(gè)案研究.pdf

1、《舌尖上的中國(guó)》教人領(lǐng)略豐富的美食生態(tài)，“舌尖上的公司”則令國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)一再經(jīng)歷意外洗禮。媒體報(bào)道影響投資者進(jìn)而影響資本市場(chǎng)的事例近年來成為行為金融學(xué)家探討的重點(diǎn)，而本文將致力于從新聞傳播的角度予以解讀。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國(guó)民理財(cái)意識(shí)的覺醒，越來越多的媒體試著用“利益”、“財(cái)富”的視角去解讀事件，去創(chuàng)造和發(fā)掘更多的經(jīng)濟(jì)新聞，而媒介市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)也促使著媒體盡量去博取眼球和點(diǎn)擊率，獲得更大的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益。吊詭的是，新聞報(bào)道本身的公信力

2、常受到質(zhì)疑，被投資者認(rèn)為是操縱市場(chǎng)的工具，報(bào)道涉及的公司也對(duì)媒體無不懷揣著“愛恨交加”的復(fù)雜心情。依賴與懷疑并存的局勢(shì)下，受眾賦予財(cái)經(jīng)媒體的話語權(quán)正通過“報(bào)道-投資者-股價(jià)”的關(guān)系對(duì)資本市場(chǎng)運(yùn)作產(chǎn)生影響，而一些新的影響因素亦隨著科技發(fā)展和社會(huì)變化不斷生成。
　　 作為2012年度資本市場(chǎng)最驚險(xiǎn)的“黑天鵝”事件，酒鬼酒塑化劑風(fēng)波始于媒體的主動(dòng)曝光，繼而造成股票價(jià)格和產(chǎn)品銷量斷崖式下跌，終于蔓延至全白酒行業(yè)。塑化劑風(fēng)波雖只是食品安全

3、風(fēng)暴的一角，撥開卻可見政府、企業(yè)、投資者和傳媒之間的政治、經(jīng)濟(jì)利益博弈。因此，筆者將之作為媒體報(bào)道作用于資本市場(chǎng)的典型個(gè)案進(jìn)行分析，以事件爆發(fā)后的二十日(2012年11月19日至12月8日)為研究窗口期，搜集了期間的452篇權(quán)威媒體新聞報(bào)道及362條投資者評(píng)論，創(chuàng)新性的將新聞報(bào)道和言論復(fù)位在股價(jià)波動(dòng)圖上，用講故事的手法將新聞文本、公司公告、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論、數(shù)據(jù)波動(dòng)和筆者的個(gè)人觀察與訪談相糅合，呈現(xiàn)出“紙上空間”和“網(wǎng)絡(luò)空間”中的各方利益博弈。

4、通過對(duì)酒鬼酒塑化劑風(fēng)波的背景、發(fā)展過程、參與主體和影響進(jìn)行分析描述，將個(gè)案還原成動(dòng)態(tài)的事件和過程。
　　 筆者在第一章中主要闡述以股價(jià)漲跌觀察資本市場(chǎng)變動(dòng)及選取酒鬼酒塑化劑事件的理由，認(rèn)為轉(zhuǎn)型期中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制尚不成熟，受制于資本市場(chǎng)瞬息萬變、利益關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，而中國(guó)新聞業(yè)也具有“臨場(chǎng)發(fā)揮的特征”，因而借鑒“過程-事件分析”的視角來關(guān)注、描述和解析這種媒體報(bào)道與資本市場(chǎng)間的動(dòng)態(tài)關(guān)系。第二章則將財(cái)經(jīng)媒體的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)狀況放入中國(guó)資本

5、市場(chǎng)發(fā)展的大環(huán)境下，認(rèn)為中國(guó)財(cái)經(jīng)媒體成長(zhǎng)根植于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，塑化劑風(fēng)波亦與紙媒謀求轉(zhuǎn)型、網(wǎng)媒追求盈利的媒介市場(chǎng)環(huán)境相關(guān)。
　　 第三、四、五章中，筆者首先依時(shí)間順序講述了事件發(fā)展中的“一波五折”，期間社會(huì)輿論多次轉(zhuǎn)向，股票價(jià)格有漲有跌，報(bào)道內(nèi)容與投資者心態(tài)均不斷發(fā)生著變化。白酒含塑化劑的事實(shí)在追問中終于呈現(xiàn)，相關(guān)謠言也逐一澄清。第四章則具體剖析其中所涉及相關(guān)利益主體的行動(dòng)、話語和可能存在的利益追逐，發(fā)現(xiàn)公司、協(xié)會(huì)、檢測(cè)機(jī)構(gòu)、投資

6、者、新聞媒體等每個(gè)獨(dú)立的主體之間都具有直接或間接的相互聯(lián)系，是經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈中彼此牽制和影響的利益關(guān)聯(lián)方，是信息的接受者，同時(shí)也扮演著事件的參與者、采訪對(duì)象和主動(dòng)的信息傳播者等角色。第五章針對(duì)事件的影響進(jìn)行分析，觀察到不同類型媒體報(bào)道間相互修正與補(bǔ)充，而媒體角色由旁觀者向參與者轉(zhuǎn)型，從個(gè)案的報(bào)道變成了對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)問題的報(bào)道，產(chǎn)生了媒體包裹的效果。其結(jié)果是媒體通過解決信息不對(duì)稱、影響聲譽(yù)和制造情緒等方式，使報(bào)道與資本市場(chǎng)股票價(jià)格波動(dòng)之間既產(chǎn)生了

7、共鳴，也產(chǎn)生了不同步的自振現(xiàn)象。此外，本研究用圖式的方式再現(xiàn)了事件的傳播過程，標(biāo)識(shí)出其中的傳播者、媒介、內(nèi)容、受眾及效果等主要因素及其相互作用，突出媒體報(bào)道影響資本市場(chǎng)的過程本身具有系統(tǒng)性和循環(huán)、互動(dòng)的特點(diǎn)，同時(shí)體現(xiàn)了傳播媒體之間相互融合與競(jìng)爭(zhēng)，而傳者與受者逐漸一體化的新趨勢(shì)。
　　 論文的最后部分，筆者試圖進(jìn)一步分析和思索媒體與市場(chǎng)的關(guān)系。酒鬼酒塑化劑被曝“超標(biāo)”并引發(fā)白酒板塊股價(jià)暴跌將絕非孤案。它涉及和反映著資本市場(chǎng)間錯(cuò)綜復(fù)