微信公眾平臺大學(xué)生轉(zhuǎn)發(fā)行為及動機研究.pdf

1、隨著web2.0時代的發(fā)展，移動社交逐漸成為了青年群體日常生活中的重要組成部分，尤其是騰訊的“微信”產(chǎn)品，更是占據(jù)了中國6億人的市場份額，成為移動社交軟件中的代表性產(chǎn)品。對于社交軟件，“轉(zhuǎn)發(fā)”是其核心功能之一，也是維持社交軟件活力的動因；對于“微信”產(chǎn)品，大學(xué)生是其主要用戶群體之一，也是轉(zhuǎn)發(fā)行為的積極分子。微信公眾平臺是微信中重要的開放性平臺，它打通了微信“線上”“線下”的隔閡，讓其成為一個集信息傳播、社會公益、生活工具、營銷推廣于一身

2、的社會化媒體平臺，擁有重要的社會價值。
　　因此，本文將大學(xué)生、轉(zhuǎn)發(fā)、和微信公眾平臺三個核心問題進行整合，首先研究微信公眾平臺上目前分享行為的類型和特點，再通過定量分析研究大學(xué)生在微信公眾平臺上轉(zhuǎn)發(fā)行為特征，探討大學(xué)生在微信上轉(zhuǎn)發(fā)行為與動機、內(nèi)容和形式的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上淺析微信公眾平臺的價值好發(fā)展趨勢，為其發(fā)展提供一定的意見。
　　本文主要采用內(nèi)容分析法和問卷調(diào)查法，從行為和動機兩個角度來構(gòu)建大學(xué)生在微信公眾平臺上轉(zhuǎn)發(fā)行為研

3、究的相關(guān)模型，通過數(shù)據(jù)分析，研究大學(xué)生在微信公眾平臺上的轉(zhuǎn)發(fā)行為和動機。并運用使用和滿足理論、選擇性因素理論、強關(guān)系弱關(guān)系理論，對研究結(jié)論進行了分析和闡釋。
　　研究發(fā)現(xiàn)，在內(nèi)容上，大學(xué)生在微信公眾平臺上更愿意分享娛樂笑話、學(xué)術(shù)知識和新聞資訊三類內(nèi)容。但是不同的轉(zhuǎn)發(fā)途徑，其內(nèi)容的選擇也會有所變化。形式上，圖文相間的內(nèi)容更容易被大學(xué)生轉(zhuǎn)發(fā)。動機上，大學(xué)生普遍傾向轉(zhuǎn)發(fā)與自己價值觀相符合的內(nèi)容，以期獲得朋友的認同。本研究不僅為我國網(wǎng)絡(luò)分