競價排名中不正當競爭行為的法律規(guī)制研究.pdf

1、搜索引擎已深入社會生活，競價排名服務這一低廉有效的互聯(lián)網商業(yè)推廣方式受到越來越多企業(yè)的青睞，但因利用競價排名服務實施不正當競爭行為而引發(fā)的司法訴訟和社會事件也越來越多。搜索引擎作為信息傳遞的媒介，搜索引擎服務商應當以提供真實的信息為準則，維護其搜索結果的可信度，承擔與其能力相匹配的社會責任，拒絕成為不正當競爭行為的幫兇。本文采用規(guī)范分析、實證分析、案例分析等研究方法，主要從五個部分對競價排名中不正當競爭行為的法律規(guī)制進行分析討論：

2、>　　第一部分：競價排名的基本解讀。首先，對競價排名的概念和特征作簡要介紹。其次，對理論界和實務界有關競價排名法律性質的爭議進行梳理，主要有兩種觀點：一種觀點認為競價排名服務是搜索引擎技術服務，另一種觀點認為競價排名服務屬于商業(yè)廣告。而在司法實踐中，在審理利用競價排名實施不正當競爭行為所引起的訴訟案件中，少數主審法官分別在判決中支持了上述兩種觀點，多數法官更傾向于對涉案行為是否構成不正當競爭行為直接分析，回避對競價排名服務的法律性質進行

3、定性。
　　第二部分：競價排名與不正當關系辨析。競價排名中因不正當競爭導致的訴訟案件和社會事件有如下四種：屏蔽行為、混淆行為、虛假宣傳行為和欺詐點擊行為。但本文的不正當競爭行為指狹義的不正當競爭行為，并不包括限制和排除競爭的行為。因此，競價排名中不正當競爭行為僅包括利用競價排名服務實施的混淆行為和虛假宣傳行為。
　　第三部分：競價排名中不正當競爭行為的法律規(guī)制現(xiàn)狀。針對利用競價排名服務實施的混淆行為，司法實踐中通常以商標侵權

4、或者以不正當競爭行為追究購買競價排名服務的客戶責任。針對利用競價排名服務實施的虛假宣傳行為，司法實踐中因競價排名服務的法律性質并未形成通說，故在追究購買競價排名服務的客戶責任時均依據《反不正當競爭法》而回避《廣告法》。司法實踐中，在規(guī)制搜索引擎服務商的不正當競爭行為時，主審法官通常求助于“幫助侵權理論”和“網絡避風港規(guī)則”。實踐中，搜索引擎服務通常在得知侵權事實存在后主動搜索引擎已深入社會生活，競價排名服務這一低廉有效的互聯(lián)網商業(yè)推廣方

5、式受到越來越多企業(yè)的青睞，但因利用競價排名服務實施不正當競爭行為而引發(fā)的司法訴訟和社會事件也越來越多。搜索引擎作為信息傳遞的媒介，搜索引擎服務商應當以提供真實的信息為準則，維護其搜索結果的可信度，承擔與其能力相匹配的社會責任，拒絕成為不正當競爭行為的幫兇。本文采用規(guī)范分析、實證分析、案例分析等研究方法，主要從五個部分對競價排名中不正當競爭行為的法律規(guī)制進行分析討論：
　　第四部分：競價排名中不正當競爭行為法律規(guī)制的困境。在規(guī)制利用

6、競價排名實施混淆行為中，存在競價排名服務商審查義務標準難以確定的困難。個案審理中，競價排名服務商是否對關鍵詞負有主動審查義務、負有何種形式的審查義務，成為判斷競價排名服務商是否對他人利用競價排名服務實施混淆行為承擔法律責任的依據。但無論是理論界還是實務界，競價排名服務商審查義務的承擔以及承擔形式都頗具爭議。在規(guī)制利用經濟排名服務實施虛假宣傳行為中，存在《廣告法》難以適用的困境。雖已確定競價排名服務商商業(yè)廣告的法律性質，但是《廣告》所規(guī)定

7、的調整對象為廣告主、廣告發(fā)布者、廣告設計者，而競價排名服務商并不屬于上述角色，因而難以受到《廣告法》調整。雖然司法實踐在規(guī)制競價排名中不正當競爭行為時多適用《反不正當競爭法》，但是因法律的滯后性，1993年頒布施行的《反不正當競爭法》無法預測20年后的互聯(lián)網領域的不正當競爭，難以對搜索引擎服務商的行為進行規(guī)制。
　　第五部分：競價排名中不正當競爭行為法律規(guī)制的完善。首先，因競價排名服務商獲取資料的便利性，要求對關鍵詞是否侵害他人的

8、注冊商標進行事先的主動審查是可行且合理的；競價排名服務商還應主動審查購買競價排名廣告的企業(yè)是依據中華人民共和國法律依法成立的，其提供其設置的關鍵詞與其網站內容存在某種關聯(lián)，其提供的產品或者服務的安全性以及符合相關的國家標準。其次，因《商標法》、《反不正當競爭法》未明確規(guī)定利用競價排名實施的混淆行為，司法實踐中通過“幫助侵權理論”和“網絡服務提供者及時斷開鏈接義務”很難追究競價排名服務商的法律責任，因此應修改完善《商標法》和《反不正當競爭