網(wǎng)絡(luò)事件營銷傳播效果模型構(gòu)建及實證研究.pdf

1、隨著信息高速公路的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸成為營銷主流。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2013年12月，中國網(wǎng)民已經(jīng)達到6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率也增長為45.8％。網(wǎng)絡(luò)營銷依靠其強大受眾資源，發(fā)展出多種營銷模式，其中網(wǎng)絡(luò)事件營銷憑借覆蓋面廣，成本低、收效高、時效性強及網(wǎng)民高度參與性的特點，成為網(wǎng)絡(luò)營銷的主力軍。網(wǎng)絡(luò)事件營銷為事件營銷在網(wǎng)絡(luò)平臺上的運用，而事件營銷是企業(yè)通過策劃、組織及利用一些

2、具有新聞價值、社會影響和名人效應的人物或事件吸引媒體和終端消費者的注意力及興趣，從而使企業(yè)或產(chǎn)品的知名度和美譽度有所提高，達到樹立良好品牌形象，并最終促進產(chǎn)品銷售和服務的目的。網(wǎng)絡(luò)事件營銷則是通過微博、貼吧、SNS社區(qū)等平臺發(fā)布信息，吸引網(wǎng)民或媒體關(guān)注。成功的事件營銷不在于一時產(chǎn)品銷量的增加，而在于長期塑造品牌與維護品牌，但國內(nèi)事件營銷大多注重短期效應，忽視長期發(fā)展。
　　論文采用文獻綜述和實證研究相結(jié)合的方法，以網(wǎng)絡(luò)事件營銷和傳

3、播效果相關(guān)理論為基礎(chǔ)，通過網(wǎng)絡(luò)事件營銷傳播效果影響因素的實證研究，從傳播有效性和投資有效性兩個方面分析網(wǎng)絡(luò)事件營銷傳播效果。論文不僅能在一定程度上彌補國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)事件營銷傳播效果研究空白，還能有針對性地為企業(yè)提供正確的、具有借鑒意義的網(wǎng)絡(luò)事件營銷策略，促進網(wǎng)絡(luò)事件營銷穩(wěn)步健康發(fā)展。
　　首先，論文通過文獻研究，對國內(nèi)外事件營銷、網(wǎng)絡(luò)事件營銷及傳播效果的相關(guān)理論進行系統(tǒng)梳理和歸納總結(jié)，為后文的模型構(gòu)建提供理論依據(jù)。
　　其次，在傳

4、播效果理論基礎(chǔ)上，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)事件營銷傳播特點，從傳播有效性和投資有效性兩個方面構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)事件營銷傳播效果影響因素模型。其中，傳播有效性下分活躍度、站點貢獻、傳播方式、傳播走勢四個二級因素，投資有效性下分成本、媒體滲透及營銷效果三個二級影響因素。
　　再次，根據(jù)構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)事件營銷傳播效果影響因素模型設(shè)計調(diào)查問卷，通過線上線下對調(diào)查對象進行實證調(diào)查，根據(jù)感知的網(wǎng)絡(luò)事件營銷傳播效果影響因素分析網(wǎng)絡(luò)事件營銷傳播效果模型的相關(guān)性。以SPSS為數(shù)