事件營銷傳播——品牌傳播的視角.pdf

1、事件營銷傳播作為一種聯(lián)系企業(yè)和消費者的溝通方式，應(yīng)用日益廣泛，一些企業(yè)利用事件傳播企業(yè)和品牌信息，取得了顯著的效果。本文以傳播學(xué)、廣告學(xué)、營銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等相關(guān)學(xué)科知識為理論背景，運用理論探討和案例分析相結(jié)合、歸納和演繹相結(jié)合的研究方法以及文獻分析和比較分析的研究方法展開事件營銷傳播的研究。 從營銷過程來看，營銷本身代表了一個流通和交換的傳播框架，隨著營銷范疇的擴張，營銷中的每一個步驟都包含著傳播因素，現(xiàn)代營銷的發(fā)展之處就在于

2、從過去傳統(tǒng)的向消費者進行單向訴求到現(xiàn)在謀求與消費者進行雙向溝通的轉(zhuǎn)變，通過雙方之間的信息交換和共享活動，企業(yè)與消費者完成了價值的交換。因此，營銷過程本身就是傳播過程，在這個層次上，可以講，營銷即傳播，傳播即營銷。以此為邏輯起點，事件營銷傳播可以定義為“企業(yè)通過吸引目標(biāo)受眾關(guān)注和參與的事件，來傳達企業(yè)品牌或產(chǎn)品信息的活動?！?事件營銷傳播具有七大特點：整合性、領(lǐng)先性、依附性、參與性、階段性、全局性和時效性。利用事件營銷傳播能夠在短

3、時間內(nèi)迅速提高企業(yè)和品牌的知名度，這就使得很多企業(yè)囿于短期炒作，忽視了對于事件能否為自身品牌建設(shè)作出有效貢獻的評估，缺乏將事件營銷傳播納入企業(yè)整體品牌營銷傳播當(dāng)中的規(guī)劃。成功的事件營銷傳播，不在于強調(diào)一時的爆炸傳播效果和產(chǎn)品銷售量的增加，更多的是在塑造品牌和維護品牌。在品牌資產(chǎn)建設(shè)和維護的過程中，通過將特定事件與目標(biāo)品牌的聯(lián)合能夠大大提高和激活目標(biāo)品牌，成為激活品牌資產(chǎn)要素的驅(qū)動力量。特定事件經(jīng)過品質(zhì)評估，與目標(biāo)品牌的品牌認(rèn)同要素具有一