品牌核心價值構(gòu)建中的終端視覺表現(xiàn)探究——以麥當(dāng)勞為例.pdf

1、在當(dāng)前社會中，產(chǎn)品之間的同質(zhì)化競爭日益激烈，而市場上又充斥著各種溝通干擾，無論是大品牌，還是小品牌，都在尋找更加多樣的手段力圖使品牌與目標(biāo)消費者進行合理高效的溝通。如何穿過這些干擾，把有效的信息傳遞給受眾，對所有的品牌來說都是一個挑戰(zhàn)，這也是本文研究力圖達到目標(biāo)。文章從消費者出發(fā)，站在整合的高度，運用“終端視覺制勝”的理念著手對此開展研究。 論文首要的關(guān)鍵詞是“整合”。營銷傳播已經(jīng)進入了品牌時代，企業(yè)開始圍繞品牌開始打造核心競爭

2、力，視覺表現(xiàn)不單單僅是創(chuàng)意，它已提升到品牌形象設(shè)計和管理階段，品牌經(jīng)理和其他職務(wù)的溝通人員致力于增加品牌價值；整合營銷溝通的呼聲也越來越高。品牌一消費者接觸中的各種溝通手段必須“以一個思想說話”，服務(wù)于一個最終目的——增加品牌價值。各個場域中的視覺表現(xiàn)都是品牌核心價值構(gòu)建中的要素之一，它們有著不同的特點，但并無絕對的優(yōu)劣之分。 另外，“從消費者出發(fā)”亦是本文研究的基點。品牌價值不是具體的數(shù)字，而是存在于受眾思想中的有關(guān)品牌的正面

3、形象和聯(lián)想，消費者在場域中與視覺表現(xiàn)的溝通過程不是單向的灌輸，而是思想的共享。各個場域中的視覺表現(xiàn)對目標(biāo)消費者的作用，不是機械運動或化學(xué)反應(yīng)，而是與受眾意識或潛意識中已經(jīng)存在的價值觀、信念、印象等因素的“契合”或“共鳴”，每個場域和受眾溝通時的信息本身并不具有意義，信息的接受者賦予信息以意義。 同時，“得終端者得天下”已經(jīng)漸漸成為了品牌成功的一條基本法則。誰先抓住終端的先機，誰就能夠取得全局的勝利，才能沖出市場干擾的重圍，與消費

4、者建立理想的關(guān)系。品牌——消費者關(guān)系的建立以及形象轉(zhuǎn)化為資產(chǎn)都依賴于品牌與消費者接觸點的終端視覺表現(xiàn)的營造。 把麥當(dāng)勞品牌作為主要的案例研究對象，原因有二：麥當(dāng)勞產(chǎn)品的低門檻、所處產(chǎn)品品類的高同質(zhì)化與行業(yè)白熱化競爭和自身品牌巨大價值形成鮮明的對比，終端視覺表現(xiàn)作為其品牌價值構(gòu)建中的一項關(guān)鍵組成部分，意義重大；其二，如果將麥當(dāng)勞品牌中的經(jīng)驗擴展至包括食品行業(yè)在內(nèi)的其他產(chǎn)品大類和市場，也有著重要的現(xiàn)實意義。 早在1760年塞