顧客感知價值對購后行為影響的實證研究——以小包裝食用油為例.pdf

1、在經(jīng)濟快速發(fā)展,行業(yè)競爭日益激烈的情況下,企業(yè)間的競爭變得越來越激烈。企業(yè)要贏得競爭的優(yōu)勢地位,必須擁有固定及有效的消費者購買,經(jīng)營者更加需要深入的挖掘潛藏在消費者內(nèi)心深處的需求與想法,有針對性的提升品牌價值,滿足消費者的需求。Reichheld(1996)研究發(fā)現(xiàn),企業(yè)平均開發(fā)一個新顧客比保持一個老顧客所需要耗費的成本要多4-6倍,如果企業(yè)注重維持老顧客,其顧客保持率將提高5％,利潤可能增加25％-85％,由此可見對顧客購后管理的重要

2、性。愉快的購買經(jīng)歷,較大的感知價值,在很大程度上影響著顧客的購后行為,是抱怨還是推薦,是重復(fù)購買還是轉(zhuǎn)換品牌,基本都取決于顧客所感知到的產(chǎn)品或品牌所提供的價值。研究顧客感知價值與購后行為的關(guān)系成為企業(yè)贏得競爭的關(guān)鍵性因素,也正在成為當(dāng)今以顧客為中心時代的競爭焦點。
　　 對于企業(yè)經(jīng)營者,不僅需要關(guān)注企業(yè)本身的經(jīng)營,還需要通過對消費者的感知價值、購后行為的深入分析,不斷提升滿足消費者需求的能力,最終形成企業(yè)不可復(fù)制的競爭力。

3、>　　 積極的購后行為能為企業(yè)帶來忠誠的客戶,忠誠的顧客是企業(yè)寶貴的財富,對企業(yè)經(jīng)營的實質(zhì)性貢獻是顧客管理中的核心問題。根據(jù)二八原理,企業(yè)百分之八十的利潤掌握在百分之二十的忠誠顧客手中。對于食用油這樣一種與消費者健康息息相關(guān)的日常生活必需品,如果僅僅開發(fā)新顧客仍然遠遠不夠,還必須有足夠多的老顧客,否則,企業(yè)最終會失去在市場上的立足之處。另外,根據(jù)研究者們調(diào)查,滿意的顧客可能向三個以上的人傳述其好的經(jīng)歷與體會,而不滿意的顧客則有可能會對

4、十一個人傾訴其遭遇與不滿。顯然,購后行為對于企業(yè)者來說,具有舉足輕重的重要性。
　　 通過對顧客提供一定的價格折扣、贈送品優(yōu)惠,提高產(chǎn)品的質(zhì)量,增加促銷廣告,改進生產(chǎn)、降低成本等等都能在一定程度上獲得消費者的青睞,取得其良好的購后行為意向。但哪些顧客感知價值維度最能影響到消費者的購后行為,如何影響購后行為,都值得我們進行深入的探討與研究。
　　 本文以小包裝食用油行業(yè)為例研究了消費者行為領(lǐng)域一個非常重要的問題,即顧客感知

5、價值對購后行為的影響,探討顧客感知價值的維度、購后行為的維度之間的相互關(guān)系。全文的研究共分為四個大的部分:第一部分是文獻及理論的回顧,第二部分是研究設(shè)計、研究假設(shè)與理論模型,第三部分是實證研究,最后則是對研究的總結(jié)以及所提出的營銷建議。
　　 由于顧客感知價值是影響消費者購后行為的一個重要因素,但是至目前為止還只是對某一維度與購后行為的關(guān)系進行了研究,學(xué)術(shù)界一直還未嘗試將顧客感知價值作為一個整體變量,研究其對購后行為的影響。本文

6、試圖提煉顧客感知價值的維度,以顧客感知價值作為自變量、購后行為作為因變量,探索性的研究二者之間的關(guān)系,并以此為基礎(chǔ)來研究如何提升顧客感知價值。
　　 為研究上述問題,本研究以長江流域主要是四川、重慶、湖北、湖南、江蘇四省市城鎮(zhèn)小包裝食用油消費人群作為研究對象進行問卷調(diào)查,利用結(jié)構(gòu)方程技術(shù),對297份有效樣本數(shù)據(jù)進行了定量的因素分析、路徑分析等統(tǒng)計分析,基本驗證了顧客感知價值通過各個維度對消費者購后行為的影響作用。研究表明顧客感知