中美視頻網(wǎng)站市場結(jié)構(gòu)比較研究.pdf

1、本文運用產(chǎn)業(yè)組織理論中的市場集中度分析指標(biāo)測算中美兩國視頻網(wǎng)站行業(yè)市場結(jié)構(gòu)，分析發(fā)現(xiàn)，中國和美國視頻網(wǎng)站廣告市場集中度較高，變化幅度不大，都屬于寡占型市場結(jié)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的差異、互聯(lián)網(wǎng)巨頭和傳統(tǒng)媒體的介入、新技術(shù)的運用成為影響視頻網(wǎng)站廣告集中度的主要因素。從演變趨勢來看，短期內(nèi)視頻網(wǎng)站廣告集中度將有所下降，兼并重組將迅速推動市場集中，市場集中度將大致呈倒U型波動趨勢。中美兩國視頻網(wǎng)站市場進入壁壘存在明顯的差異。中國的視頻網(wǎng)站經(jīng)歷了跑馬

2、圈地之后，逐漸構(gòu)筑了較高的結(jié)構(gòu)性進入壁壘和策略性進入壁壘，但這兩大壁壘并非起到?jīng)Q定性作用。制度性進入壁壘將成為今后影響中國視頻行業(yè)市場結(jié)構(gòu)的核心要素。美國視頻網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)性進入壁壘和策略性進入壁壘一直是影響視頻網(wǎng)站市場結(jié)構(gòu)的主要因素，幾大寡頭之間形成一定的競爭與合作的張力。中國的視頻行業(yè)缺乏完善的市場退出機制，而美國的視頻行業(yè)市場退出機制比較健全。中國視頻網(wǎng)站經(jīng)歷了功能差異化、形象差異化、品牌差異化等幾個階段，而美國視頻網(wǎng)站經(jīng)歷了模仿差異

3、化、品牌差異化和融合差異化等幾個階段，中國在融合差異化方面與美國還有較大的差距。中美兩國之所以在視頻網(wǎng)站產(chǎn)品方面存在較大的差異，主要原因在于：互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和用戶習(xí)慣導(dǎo)致定位和經(jīng)營邏輯不同、媒體制度導(dǎo)致與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系不同、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)致視頻網(wǎng)站內(nèi)容表現(xiàn)形式不同等。在今后的視頻網(wǎng)站發(fā)展中，首先要增加高品質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的比例，這是吸引用戶和廣告客戶的重要砝碼。其次要注重以用戶為中心的個性化體驗，以滿足用戶的偏好。最后要將多種渠道的融合發(fā)展作為視頻