在線模特笑容強(qiáng)度及其與視線的交互效應(yīng)研究——基于眼動(dòng)實(shí)驗(yàn).pdf

1、隨著我國電子商務(wù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物的交易規(guī)模日益龐大，其帶來的巨大收益也使得各大電商平臺(tái)或商家之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。在網(wǎng)購產(chǎn)品品牌、價(jià)格以及廣告等同質(zhì)化的情況下，網(wǎng)頁內(nèi)容和設(shè)計(jì)給消費(fèi)者帶來的感知與體驗(yàn)將直接影響其在網(wǎng)站的停留時(shí)間從而影響消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率。而在線模特作為一種必不可少的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)元素，對(duì)其研究十分必要。目前已有部分學(xué)者對(duì)在線模特笑容真假以及模特視線線索的作用進(jìn)行了研究，但很少有關(guān)于其笑容強(qiáng)度的研究，而將笑容強(qiáng)度與視線結(jié)合，研究其

2、交互作用的更是稀少。本研究主要研究在線模特笑容強(qiáng)度及其與視線的交互作用對(duì)消費(fèi)者情緒、對(duì)產(chǎn)品的注意以及產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響。
　　本研究分為兩個(gè)子研究，子研究1探究在線模特三種不同笑容強(qiáng)度，即零強(qiáng)度笑容—中性表情、低強(qiáng)度笑容—微笑和高強(qiáng)度笑容—露齒笑對(duì)消費(fèi)者情緒、對(duì)產(chǎn)品的注意以及評(píng)價(jià)的影響，子研究2在子研究1的基礎(chǔ)上引入視線這一調(diào)節(jié)變量，研究笑容強(qiáng)度（微笑和露齒笑）與視線（直視與斜視看向產(chǎn)品）的交互作用。兩個(gè)子研究均采用眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)和問卷調(diào)查

3、相結(jié)合的方式進(jìn)行，眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)用來準(zhǔn)確、實(shí)時(shí)和客觀地記錄被試的生理數(shù)據(jù)，例如注視點(diǎn)數(shù)、注視時(shí)長、瞳孔直徑等反映被試情緒變化與注意力分配的指標(biāo)，問卷調(diào)查用來收集被試對(duì)產(chǎn)品的主觀評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，最后通過綜合分析兩個(gè)子研究的眼動(dòng)和問卷數(shù)據(jù)總結(jié)出以下幾個(gè)主要結(jié)論:
　　(1)相比微笑，露齒笑更具吸引力，被試的情緒喚醒度更高;在露齒笑情形下，被試對(duì)模特的注意顯著高于微笑時(shí)。
　　(2)當(dāng)視線為斜視時(shí)，相比直視時(shí)，被試對(duì)模特的平均注視時(shí)長更長以及