廣告理念演變研究——基于廣告主和廣告受眾的雙重視角.pdf

1、現(xiàn)代廣告代表著社會(huì)工業(yè)化的程度，廣告理念在20世紀(jì)經(jīng)歷了多次重大的革新，獲得了空前的發(fā)展，廣告?zhèn)鞑摹靶g(shù)”走向“學(xué)”，人類在物質(zhì)生活的消費(fèi)方面以及生存方式的產(chǎn)生方面受到了廣告理念不同程度的影響。作為拉動(dòng)消費(fèi)的文化力量之一的廣告，它把文化意義同消費(fèi)需求結(jié)合起來(lái)。每一次廣告理念的蟬變，人作為主要參與者和受眾，在蟬變的過(guò)程中所產(chǎn)生的作用不容忽視。
　　廣告理念的演變大致經(jīng)歷了從推銷到營(yíng)銷到整合營(yíng)銷傳播三個(gè)階段，本文從整體上梳理了20世紀(jì)

2、的主流廣告理念，從推銷階段的三大理論流派:硬銷售派、軟銷售派、USP理論到營(yíng)銷階段的ROI理論、品牌形象論、定位理論、CIS理論到整合營(yíng)銷傳播理論的提出，廣告理念在不同的時(shí)期經(jīng)歷了全面的拓展。本文基于廣告主和廣告受眾的視角，對(duì)廣告發(fā)展史上重要的理念觀點(diǎn)進(jìn)行探尋，尋覓其內(nèi)在的邏輯性關(guān)系。
　　在社會(huì)背景的不斷發(fā)展變化下，消費(fèi)社會(huì)開始形成，生產(chǎn)力的提高帶來(lái)了物質(zhì)的豐裕，社會(huì)開始出現(xiàn)多元的價(jià)值觀和細(xì)化的消費(fèi)市場(chǎng)。作為廣告?zhèn)鞑バ袨榈闹黧w和

3、客體，廣告主和廣告受眾之間的地位關(guān)系也在不斷演變，從推銷階段的二元對(duì)立關(guān)系慢慢轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷階段的互相博弈，他們的終極目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)共贏，生成一個(gè)具有良好生態(tài)環(huán)境的閉環(huán)系統(tǒng)。人的作用和地位在這個(gè)三個(gè)傳播階段中愈加受到重視，人本觀念在中國(guó)逐步形成和確立，受眾的角色認(rèn)知也在不斷提升，從被動(dòng)到主動(dòng)到互動(dòng)，廣告?zhèn)鞑サ闹匦倪M(jìn)行了從“物”到“人”的位移。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變，為企業(yè)服務(wù)的廣告當(dāng)然也不例外，并在廣告?zhèn)鞑ヒ约捌渌矫嫱M(fèi)者進(jìn)行著全面溝

4、通，從而謀取共同利益。我們應(yīng)當(dāng)重視廣告?zhèn)鞑ダ砟畹默F(xiàn)實(shí)意義，充分發(fā)揮其在促進(jìn)社會(huì)發(fā)展與協(xié)調(diào)中的重要作用。深入研究廣告理念，不僅可以在一定程度上為廣告的實(shí)物傳播提供必要的理論參考，而且對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還可以產(chǎn)生直接或間接的作用。
　　本論文在選題時(shí)立足廣告主和廣告受眾的雙重視角，著重從功能屬性和價(jià)值屬性兩方面來(lái)分析廣告理念，并從內(nèi)部系統(tǒng)與外部環(huán)境兩方面全面探究和分析廣告理念演變的影響因素。對(duì)原有傳統(tǒng)媒體中廣告理念的變化以及新媒體環(huán)境下