基于受眾的旅游廣告效果評價模型研究.pdf

1、旅游產(chǎn)品的無形性、不可存儲性、不可轉(zhuǎn)移性及旅游者購買旅游產(chǎn)品的伸縮性使得各旅游目的地或旅游企業(yè)必須向消費者傳遞每一個旅游目的地或旅游景區(qū)的信息,這樣以廣告形式在各類媒體或旅游推廣會上宣傳自己就成了各旅游目的地或旅游企業(yè)的一個最重要的促銷手段.旅游企業(yè)間競爭的急劇加大,使得旅游廣告的作用不僅是單純地向消費者推銷旅游產(chǎn)品,還必須與競爭對手的廣告宣傳進行競爭.旅游廣告要注重廣告?zhèn)鞑バЧ?力圖改變旅游消費習慣,樹立本企業(yè)的形象及產(chǎn)品信譽,使本企

2、業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位,從更高層次上促進整體營銷活動的展開.為此,只有極大地提高旅游廣告效果,將廣告競爭從數(shù)量的對抗提升到效果的對比之上,才是真正的出路.客觀科學地進行旅游廣告效果評價是開展旅游廣告活動的基礎與依據(jù).通過概述國內(nèi)外旅游廣告效果評價研究的現(xiàn)狀,明確研究目標為基于受眾的旅游廣告效果評價模型及模型評價指標在兩類旅游廣告效果評價上的差異性.在全面梳理了旅游業(yè)、旅游產(chǎn)品的特點和形象廣告的特性后,將旅游廣告區(qū)分為旅游產(chǎn)品廣告和旅游形

3、象廣告.而根據(jù)廣告學、心理學等成熟理論的闡述,可將旅游廣告效果分為經(jīng)濟、心理和社會三大效果.該文建立了效果評價理論模型,利用SPSS統(tǒng)計軟件對收集的數(shù)據(jù)進行了因子分析、評價指標的重要性分析與差異程度分析、方差分析,并對模型的評價指標設置進行了調(diào)整,按照其重要性程度進行了層次劃分.用上述指標進行兩類旅游廣告效果的評價時,在心理效果的評價上兩者沒有顯著差異,而在經(jīng)濟效果和社會效果的評價上出現(xiàn)了顯著差異.考慮到實際需要,結(jié)合央視杭州旅游形象廣