中國(guó)爭(zhēng)議性廣告態(tài)度調(diào)查研究.pdf

1、本研究擬在當(dāng)今中國(guó)社會(huì)文化背景下，探索哪些產(chǎn)品類(lèi)別、廣告執(zhí)行方式和媒介因素將會(huì)引發(fā)廣告爭(zhēng)議，與西方相比存在什么特點(diǎn)？眾多爭(zhēng)議性廣告形式如何分類(lèi)？不同人群對(duì)各類(lèi)爭(zhēng)議性廣告的接受程度如何，有何差異？
　　本研究采用定性研究與定量研究相結(jié)合的方法，通過(guò)兩個(gè)研究來(lái)達(dá)到以上研究目的。研究一采用開(kāi)放性問(wèn)卷調(diào)查和焦點(diǎn)小組兩種定性方法以獲得中國(guó)爭(zhēng)議性廣告的各種表現(xiàn)形式。研究二采用結(jié)問(wèn)卷調(diào)查方法，通過(guò)配額抽樣方法共收集568個(gè)有效樣本，并通過(guò)因素分

2、析發(fā)現(xiàn)這些爭(zhēng)議性廣告形式的分類(lèi)方式，并調(diào)查各類(lèi)人群對(duì)每種廣告形式的接受程度。
　　研究發(fā)現(xiàn)，由于產(chǎn)品類(lèi)別引發(fā)的爭(zhēng)議性廣告可聚合成三類(lèi):其中，最令人反感的是“灰色地帶”產(chǎn)品廣告，如私人醫(yī)院、山寨手機(jī)、豐胸產(chǎn)品、保健品、網(wǎng)絡(luò)游戲廣告;其次是易令人上癮的產(chǎn)品廣告，包括煙、酒類(lèi)廣告;最后是與性或隱私有關(guān)的產(chǎn)品廣告，如衛(wèi)生巾、避孕套等廣告。由于廣告執(zhí)行方式引發(fā)的爭(zhēng)議性廣告可聚合成為四類(lèi):其中，最令受眾反感的是“歧視”因素，包括歧視消費(fèi)者、弱

3、勢(shì)群體、女性，不尊重中國(guó)傳統(tǒng)文化倫理道德等;其次是“夸大或品味低劣”，如低級(jí)趣味、欺騙性等;第三類(lèi)是“性或隱私”，如裸露、性暗示;最后是不恰當(dāng)?shù)娜宋锘驁?chǎng)景，如廣告表演矯揉造作。由于爭(zhēng)議性媒介因素造成的爭(zhēng)議性廣告則可聚合為四類(lèi):其中最令人反感的是爭(zhēng)議性廣告播放方式，如廣告時(shí)間過(guò)長(zhǎng)、重復(fù)次數(shù)太多、強(qiáng)制關(guān)不掉;其次是新媒體中的爭(zhēng)議性廣告，如視頻插播、網(wǎng)頁(yè)彈窗廣告等;最后是傳統(tǒng)媒體及戶外媒體中的爭(zhēng)議性廣告。不同性別、年齡、教育程度、宗教信仰、家