地理標志產(chǎn)品的品牌化機制與策略研究.pdf

1、在消費者擁有充分選擇權的市場經(jīng)濟條件下，農(nóng)產(chǎn)品市場進入品牌競爭時代。我國是地理標志資源大國，地理標志產(chǎn)品品牌建設是我國農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，對我國農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民增收、區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展和區(qū)域品牌的建設都具有重要的經(jīng)濟意義和社會意義。然而地理標志商標并不能直接轉變?yōu)槟軒硎袌龀晒Φ钠放疲诘乩順酥井a(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在著產(chǎn)量萎縮、棄用、假冒、品牌風險大、使用監(jiān)管難等問題，只有克服這些問題地理標志產(chǎn)業(yè)才會獲得市場成功。現(xiàn)有的研究雖然討論了地理標志

2、使用過程中出現(xiàn)的問題，但對于這些問題產(chǎn)生的原因及解決之道仍需要進一步的經(jīng)濟學研究。尚未解決的問題是:為什么有的地理標志能夠獲得市場成功而有的卻失敗了？地理標志產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展的條件是什么？地理標志產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題都與品牌建設有關，需要從品牌經(jīng)濟學的角度對地理標志的品牌化機制和策略進行研究。
　　 本文在“選擇成本分析范式”框架下，從影響和制約消費者選擇行為的局限條件的分析入手來研究的，考察現(xiàn)實世界的問題。地理標志產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)的種種

3、問題和矛盾，其實質都是商標與品牌的沖突，可以歸納為以下三大矛盾:有商標無品牌的矛盾、產(chǎn)地保護與利潤增長的矛盾、品牌規(guī)模經(jīng)濟與公共品牌風險的矛盾，對應的品牌經(jīng)濟研究領域為地理標志的品牌創(chuàng)建、品牌延伸、品牌管理問題，也就是地理標志的品牌化機制問題。只有克服這些問題地理標志產(chǎn)業(yè)才會獲得市場成功，本研究圍繞上述矛盾展開，以期解決地理標志產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸問題，為地理標志使用人提供品牌建設的理論指導。
　　 本文共分為三個部分，第一部分包括導

4、論和文獻綜述，在觀察問題的基礎上提出問題，并通過文獻綜述明確目前的重點與不足之處，為本文的研究提供借鑒，第二部分包括第三章到第七章，第三章首先從地理標志制度的屬性分析出發(fā)，揭示地理標志制度固有的缺陷和進行品牌建設的必要性，為品牌化機制研究奠定基礎，第四章通過地理標志產(chǎn)品的消費行為研究探討品牌建設機制，解決現(xiàn)實中“有商標無品牌”的問題，第五章是地理標志產(chǎn)品傳播的品牌聯(lián)合機制與策略分析，研究現(xiàn)實中雙品牌策略的使用問題，第六章是地理標志產(chǎn)品的

5、品牌延伸機制與策略分析，研究現(xiàn)實中“地理標志產(chǎn)品的產(chǎn)量限制”問題，第七章是地理標志產(chǎn)品品牌化的制度基礎分析，則對“分散生產(chǎn)與產(chǎn)品市場化的矛盾”、“公共品牌的監(jiān)督提供”問題進行研究。第三部分是全文總結和展望。
　　 地理標志制度的經(jīng)濟分析。主要對地理標志的產(chǎn)地屬性、地理標志認證的質量信號特點、地理標志的公共屬性、地理標志產(chǎn)品概念的消費者認知特點等地理標志固有的制度特征進行分析，以揭示和分析:地理標志制度產(chǎn)生和演化的過程，地理標志能

6、夠帶來溢價的原因和條件，地理標志制度固有的公共屬性特點所帶來的效率損失，地理標志制度的標識系統(tǒng)所固有的缺陷。
　　 地理標志產(chǎn)品的消費行為分析。主要對地理標志產(chǎn)品消費行為進行理論與實證研究，理論研究主要集中在三個重要問題上:一是作為非生活必需的地理標志產(chǎn)品怎樣得到消費者穩(wěn)定的選擇，本章將針對兩類不確定性進行研究，即:消費者對商品的品類需求不穩(wěn)定性和購買實施的過程的不確定性;二是地理標志品牌影響消費者選擇的機制，主要分析地理標志的

7、減小選擇成本的作用機制;三是怎樣找到地理標志產(chǎn)品的最佳利益點，本章將通過產(chǎn)地與地理標志產(chǎn)品的特征映射分析，研究地理標志怎樣建立消費者利益和產(chǎn)品功能之間的聯(lián)系，為尋找地理標志產(chǎn)品的“最佳單一利益點”提供理論指導，研究地理標志怎樣建立消費者利益和產(chǎn)品功能之間的聯(lián)系，使其成為消費者的某個單一利益點的代表。
　　 地理標志產(chǎn)品傳播的品牌聯(lián)合機制與策略分析。主要分析地理標志產(chǎn)品傳播的品牌聯(lián)合機制與效應，并對地理標志產(chǎn)品的兩種具體品牌聯(lián)合策

8、略，即雙品牌策略和名人代言策略，進行具體分析，從品牌經(jīng)濟學的視角分析聯(lián)合品牌的作用機制，品牌聯(lián)合提高銷量和價格的機制以及品牌策略成功的條件。
　　 地理標志產(chǎn)品的品牌延伸機制與策略分析。通過使用地理標志可以迅速提升產(chǎn)品的知名度和價格，但是由于地理標志的產(chǎn)量約束制約了地理標志產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模和對區(qū)域經(jīng)濟增長的拉動程度，本章證明通過地理標志的品牌延伸策略，可以拓展地理標志產(chǎn)品的盈利空間，這一新的盈利能使其擺脫產(chǎn)量限制，使利潤呈可持續(xù)

9、增長。
　　 地理標志產(chǎn)品品牌化的制度基礎分析。本章重點分析地理標志產(chǎn)品品牌化的制度基礎，在品牌經(jīng)濟學選擇成本的框架下討論如下問題:一是在我國農(nóng)產(chǎn)品分散生產(chǎn)的條件下，通過什么銷售形式和品牌戰(zhàn)略可以獲得市場成功;二是地理標志產(chǎn)業(yè)集群企業(yè)之間怎樣形成相互監(jiān)督機制，以限制和杜絕群內的“造假”等敗德行為。(1)在產(chǎn)地實行單品牌戰(zhàn)略能夠降低消費者的選擇成本，增大產(chǎn)品需求，同時能夠獲得品牌建設規(guī)模效應，降低品牌建設成本提高品牌建設效率，在分

10、散生產(chǎn)的條件下，通過采用單一品牌、統(tǒng)一銷售模式可以獲得市場成功。農(nóng)村合作社等合作組織的作用不僅僅是降低農(nóng)戶的市場交易費用，更重要的是采取正確的品牌戰(zhàn)略，進行統(tǒng)一的品牌建設，以減少消費者的選擇成本。(2)地理標志產(chǎn)業(yè)集群企業(yè)之間由于共享地理標志品牌，形成緊密的品牌關聯(lián)，在集群內企業(yè)充分認識到品牌聯(lián)結機制并有效運用行業(yè)協(xié)會等制度的情況下，能夠實現(xiàn)集群內部自律，限制和杜絕群內的“造假”等敗德行為。
　　 本文的主要貢獻在于:(1)通過

11、經(jīng)濟分析揭示和分析地理標志制度產(chǎn)生和演化的過程，地理標志能夠帶來溢價的原因和條件，地理標志制度的標識系統(tǒng)所固有的缺陷。在研究中建立了地理標志質量信號傳遞模型、地理標志公共品牌模型，進行了地理標志標識系統(tǒng)與法律內涵的本體映射分析。(2)深入研究地理標志產(chǎn)品的消費行為問題:一是作為非生活必需的地理標志產(chǎn)品怎樣得到消費者穩(wěn)定的選擇，二是地理標志品牌影響消費者選擇的機制;三是怎樣找到地理標志產(chǎn)品的最佳利益點。在研究中建立了非必需性農(nóng)產(chǎn)品的品類需

12、求模型、瞬時購買模型，在利益點分析中建立了從產(chǎn)地到消費者需求的特征映射模型。(3)豐富了既有的品牌經(jīng)濟學理論，在選擇成本理論框架下建立了品牌聯(lián)合、品牌延伸模型，對品牌傳播和品牌延伸理論進行了進一步探討，將該理論應用于地理標志產(chǎn)品中提出了相應的策略。(4)分析地理標志產(chǎn)品品牌化的制度基礎，在品牌經(jīng)濟學選擇成本的框架下討論如下問題:一是在我國農(nóng)產(chǎn)品分散生產(chǎn)的條件下，通過什么銷售形式和品牌戰(zhàn)略可以獲得市場成功;二是地理標志產(chǎn)業(yè)集群企業(yè)之間怎樣