地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌與廣告訴求的交互作用對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)的影響.pdf

1、農(nóng)產(chǎn)品品牌代表了一國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展程度，與地理標(biāo)志相結(jié)合是其主要表現(xiàn)形式，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示地理標(biāo)志品牌認(rèn)證中與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的數(shù)量比重高達(dá)97.57％。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品以特定地域的品質(zhì)聲譽(yù)、長(zhǎng)期沉淀的文化歷史性等特點(diǎn)，在市場(chǎng)中脫穎而出，為農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)交易的雙方帶來共享價(jià)值，其市場(chǎng)產(chǎn)值規(guī)模已突破13000億元。許多發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)驗(yàn)表明，商標(biāo)、品牌等對(duì)提高農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有著重要意義(江六一等，2016)。然而當(dāng)前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展不夠健全，農(nóng)產(chǎn)品品牌

2、化程度不高，除極少數(shù)地域公用品牌外，大部分地域農(nóng)產(chǎn)品仍然存在品牌多、雜、亂、小的現(xiàn)象，沖淡了農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)，難以形成組團(tuán)出擊，集中打響區(qū)域品牌的合力。同時(shí)由于農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，且缺乏統(tǒng)一的地理標(biāo)志認(rèn)證，及宣傳上的不到位，使得農(nóng)產(chǎn)品銷售狀況不甚樂觀，惡劣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重制約了農(nóng)產(chǎn)品品牌化的發(fā)展。在地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展建設(shè)中，如何明確品牌定位、推廣區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品品牌特色優(yōu)勢(shì)，實(shí)施有針對(duì)性的農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展策略則是本研究所要解決的問題。

3、r>　　以地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌為研究對(duì)象，探討了與廣告訴求的交互對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響作用與內(nèi)在機(jī)制。文中首先梳理了國(guó)內(nèi)外關(guān)于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的相關(guān)研究，明確了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的科學(xué)內(nèi)涵，深入分析了地理標(biāo)志品牌的生成機(jī)理以及發(fā)展規(guī)律，在剖析地域性農(nóng)產(chǎn)品本質(zhì)屬性的基礎(chǔ)上，將地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌分為了資源優(yōu)勢(shì)聚集型和人文歷史聚集型兩類。凸顯地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的區(qū)域特色優(yōu)勢(shì)以拓寬市場(chǎng)，離不開有針對(duì)性的宣傳推廣，而廣告是最有效的傳播媒介。緊接著歸納了

4、學(xué)者們關(guān)于廣告訴求的研究，廣告訴求內(nèi)容決定了廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，廣告訴求能夠從認(rèn)知和情感兩個(gè)角度引起品牌態(tài)度的改變，基于前人研究將廣告訴求內(nèi)容劃分為功能型訴求和價(jià)值型訴求。消費(fèi)者自我品牌聯(lián)結(jié)是建立消費(fèi)者與品牌之間關(guān)系的橋梁，有效地解釋了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌與廣告訴求的交互對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響作用。品牌忠誠(chéng)是學(xué)術(shù)界和商界長(zhǎng)期關(guān)注的焦點(diǎn)，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌要在激烈的市場(chǎng)中取勝，也離不開顧客關(guān)系的建立維護(hù)以及對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)的培養(yǎng)。結(jié)合前人的觀點(diǎn)，本研

5、究將農(nóng)產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)劃分為情感忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)，有利于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)行分類管理。
　　采用實(shí)證研究方法，揭示了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌與廣告訴求的交互作用與品牌忠誠(chéng)之間的關(guān)系。結(jié)果發(fā)現(xiàn):對(duì)于不同類型的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌需要采用不同的廣告訴求內(nèi)容，即相較于價(jià)值型廣告訴求，資源優(yōu)勢(shì)聚集型地理標(biāo)志品牌采用功能型的廣告訴求內(nèi)容更能引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生行為忠誠(chéng);相較于功能型廣告訴求，人文歷史聚集型地理標(biāo)志品牌采用價(jià)值型的廣告訴求內(nèi)容更能引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生情感忠誠(chéng)

6、。其中消費(fèi)者自我品牌聯(lián)結(jié)在其中發(fā)揮了重要的心理機(jī)制作用。資源優(yōu)勢(shì)聚集型地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌通過實(shí)現(xiàn)型的自我品牌聯(lián)結(jié)形成農(nóng)產(chǎn)品品牌行為忠誠(chéng)，人文歷史聚集型地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌通過擴(kuò)展型的自我品牌聯(lián)結(jié)形成農(nóng)產(chǎn)品品牌情感忠誠(chéng)。本文結(jié)論具有重要的實(shí)踐指導(dǎo)價(jià)值，能夠促進(jìn)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播建設(shè)。
　　根據(jù)討論的結(jié)果，結(jié)合我國(guó)現(xiàn)階段地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展的現(xiàn)狀，就如何推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)提出了具體可行性的對(duì)策建議。首先地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌要明