地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌與廣告訴求的交互作用對農(nóng)產(chǎn)品品牌忠誠的影響.pdf

1、農(nóng)產(chǎn)品品牌代表了一國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展程度，與地理標志相結(jié)合是其主要表現(xiàn)形式，據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示地理標志品牌認證中與農(nóng)產(chǎn)品相關的數(shù)量比重高達97.57％。地理標志農(nóng)產(chǎn)品以特定地域的品質(zhì)聲譽、長期沉淀的文化歷史性等特點，在市場中脫穎而出，為農(nóng)產(chǎn)品市場交易的雙方帶來共享價值，其市場產(chǎn)值規(guī)模已突破13000億元。許多發(fā)達國家經(jīng)驗表明，商標、品牌等對提高農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力有著重要意義(江六一等，2016)。然而當前，我國農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展不夠健全，農(nóng)產(chǎn)品品牌

2、化程度不高，除極少數(shù)地域公用品牌外，大部分地域農(nóng)產(chǎn)品仍然存在品牌多、雜、亂、小的現(xiàn)象，沖淡了農(nóng)產(chǎn)品品牌效應，難以形成組團出擊，集中打響區(qū)域品牌的合力。同時由于農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，且缺乏統(tǒng)一的地理標志認證，及宣傳上的不到位，使得農(nóng)產(chǎn)品銷售狀況不甚樂觀，惡劣的市場競爭嚴重制約了農(nóng)產(chǎn)品品牌化的發(fā)展。在地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展建設中，如何明確品牌定位、推廣區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品品牌特色優(yōu)勢，實施有針對性的農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展策略則是本研究所要解決的問題。

3、r>　　以地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌為研究對象，探討了與廣告訴求的交互對品牌忠誠的影響作用與內(nèi)在機制。文中首先梳理了國內(nèi)外關于地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌的相關研究，明確了地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌的科學內(nèi)涵，深入分析了地理標志品牌的生成機理以及發(fā)展規(guī)律，在剖析地域性農(nóng)產(chǎn)品本質(zhì)屬性的基礎上，將地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌分為了資源優(yōu)勢聚集型和人文歷史聚集型兩類。凸顯地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌的區(qū)域特色優(yōu)勢以拓寬市場，離不開有針對性的宣傳推廣，而廣告是最有效的傳播媒介。緊接著歸納了

4、學者們關于廣告訴求的研究，廣告訴求內(nèi)容決定了廣告?zhèn)鞑サ男Ч瑥V告訴求能夠從認知和情感兩個角度引起品牌態(tài)度的改變，基于前人研究將廣告訴求內(nèi)容劃分為功能型訴求和價值型訴求。消費者自我品牌聯(lián)結(jié)是建立消費者與品牌之間關系的橋梁，有效地解釋了地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌與廣告訴求的交互對品牌忠誠的影響作用。品牌忠誠是學術界和商界長期關注的焦點，地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌要在激烈的市場中取勝，也離不開顧客關系的建立維護以及對農(nóng)產(chǎn)品品牌忠誠的培養(yǎng)。結(jié)合前人的觀點，本研

5、究將農(nóng)產(chǎn)品品牌忠誠劃分為情感忠誠和行為忠誠，有利于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)進行分類管理。
　　采用實證研究方法，揭示了地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌與廣告訴求的交互作用與品牌忠誠之間的關系。結(jié)果發(fā)現(xiàn):對于不同類型的地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌需要采用不同的廣告訴求內(nèi)容，即相較于價值型廣告訴求，資源優(yōu)勢聚集型地理標志品牌采用功能型的廣告訴求內(nèi)容更能引導消費者產(chǎn)生行為忠誠;相較于功能型廣告訴求，人文歷史聚集型地理標志品牌采用價值型的廣告訴求內(nèi)容更能引導消費者產(chǎn)生情感忠誠

6、。其中消費者自我品牌聯(lián)結(jié)在其中發(fā)揮了重要的心理機制作用。資源優(yōu)勢聚集型地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌通過實現(xiàn)型的自我品牌聯(lián)結(jié)形成農(nóng)產(chǎn)品品牌行為忠誠，人文歷史聚集型地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌通過擴展型的自我品牌聯(lián)結(jié)形成農(nóng)產(chǎn)品品牌情感忠誠。本文結(jié)論具有重要的實踐指導價值，能夠促進地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播建設。
　　根據(jù)討論的結(jié)果，結(jié)合我國現(xiàn)階段地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展的現(xiàn)狀，就如何推動農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設提出了具體可行性的對策建議。首先地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌要明