中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽品牌管理研究.pdf

1、當(dāng)今社會，市場競爭日趨激烈，產(chǎn)品高度同質(zhì)化。為了在競爭中取得優(yōu)勢，贏得消費(fèi)者，越來越多的企業(yè)開始創(chuàng)建自己的品牌并對品牌進(jìn)行有效管理，這已成為現(xiàn)代企業(yè)營銷的重要內(nèi)容。從2005年開始職業(yè)化改革的中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（以下簡稱CBA聯(lián)賽），正越來越受到球迷的關(guān)注和喜愛，但CBA聯(lián)賽的品牌優(yōu)勢還不明顯，為了完善CBA聯(lián)賽品牌建設(shè)，建立消費(fèi)者（球迷）——產(chǎn)品（CBA聯(lián)賽）良好的關(guān)系，有必要對CBA聯(lián)賽的品牌管理進(jìn)行探討。
　　本文采用文獻(xiàn)

2、資料法、專家訪談法、問卷調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計法、邏輯分析法對上述問題進(jìn)行探討并得到如下結(jié)論：
　　CBA聯(lián)賽的品牌核心價值，建議從“進(jìn)取”、“進(jìn)步”、“成長”、“提升”等詞中確定；品牌核心識別體現(xiàn)在如下四個方面：比賽激烈程度增加、球星魅力提升、運(yùn)動員技術(shù)發(fā)揮不斷進(jìn)步、市場化商業(yè)化健康發(fā)展；品牌延伸識別則體現(xiàn)為鮮明的本土特色，專屬的北極星計劃和不斷延展的國際化趨勢。
　　CBA聯(lián)賽的品牌定位為“高性價比的現(xiàn)場體育賽事體驗(yàn)”，即“為

3、喜愛籃球運(yùn)動且收入為中低層的群體帶來中國最好的現(xiàn)場比賽氣氛和長期良好的精神享受”。CBA聯(lián)賽的品牌符號包括品牌名稱、品牌標(biāo)識、品牌口號和品牌音樂。CBA聯(lián)賽的品牌識別、品牌定位和品牌符號共同構(gòu)成了CBA聯(lián)賽品牌的靜態(tài)內(nèi)涵。
　　CBA聯(lián)賽是一種典型的即時體驗(yàn)類產(chǎn)品，每一場比賽對消費(fèi)者而言均是感官體驗(yàn)為主、情感體驗(yàn)和成就體驗(yàn)為輔的綜合體驗(yàn)過程。CBA聯(lián)賽整合品牌傳播包含內(nèi)部傳播和外部傳播。內(nèi)部傳播對象為中國籃協(xié)和各俱樂部內(nèi)部人員，外

4、部傳播對象為消費(fèi)者（觀眾），又可分現(xiàn)場傳播和非現(xiàn)場傳播。
　　CBA聯(lián)賽的品牌提升從品牌強(qiáng)化、品牌商業(yè)開發(fā)和品牌國際化等方面展開。品牌強(qiáng)化可從產(chǎn)品、消費(fèi)者和品牌傳播三個切入點(diǎn)入手；品牌授權(quán)和商業(yè)贊助不僅為CBA聯(lián)賽發(fā)展提供了經(jīng)濟(jì)支持，也使得 CBA聯(lián)賽的品牌形象不斷完善；從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，CBA聯(lián)賽品牌國際化不僅順應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化趨勢，也是品牌提升的有效策略。
　　CBA聯(lián)賽的品牌保護(hù)涵蓋兩方面，一是針對聯(lián)賽自身出現(xiàn)的各種危機(jī)做出