基于社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的影視文化產(chǎn)品營銷研究.pdf

1、社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(Social Network Service,以下簡稱為SNS)，其本質(zhì)是通過提供信息服務(wù)建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，并以社區(qū)為基礎(chǔ)完成信息的傳播和擴(kuò)散。SNS崛起于“搜索”向“社交”轉(zhuǎn)變的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，其傳播方式的高效、精準(zhǔn)、互動(dòng)以及低成本等特性引起了企業(yè)進(jìn)行品牌和產(chǎn)品傳播的興趣，其中，SNS的互動(dòng)性引發(fā)的用戶高參與度帶來的巨大用戶流量創(chuàng)造了前所未有的商業(yè)價(jià)值，隨著商業(yè)模式的不斷完善，基于SNS平臺(tái)的SNS營銷開始逐步成型，被用于越來越

2、多的產(chǎn)品和服務(wù)。影視文化產(chǎn)品的SNS營銷在實(shí)踐中開始步入學(xué)術(shù)界的視野，但尚不完善，缺乏相對(duì)應(yīng)的實(shí)證研究。
　　本文從行為科學(xué)的視角，構(gòu)建消費(fèi)者感知、技術(shù)接受和信息傳播效應(yīng)的營銷過程和機(jī)制，以技術(shù)接受為中心問題，通過問卷調(diào)查和結(jié)構(gòu)方程統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)影視文化產(chǎn)品的SNS營銷進(jìn)行了實(shí)證研究，并為影視文化產(chǎn)品的SNS營銷提出了具體的對(duì)策和建議。研究結(jié)論如下：
　?。?）消費(fèi)者感知、技術(shù)接受以及信息傳播效應(yīng)與平臺(tái)和觀影兩個(gè)層面的影響因素

3、的關(guān)系大部分得到了驗(yàn)證，說明新媒體平臺(tái)可以成為連接產(chǎn)品和消費(fèi)者的工具，同時(shí)為技術(shù)接受模型的延展提供了參照；
　?。?）SNS通過提供內(nèi)容服務(wù)和功能服務(wù)，能夠激發(fā)影視文化產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，同時(shí)解決了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告的厭惡感。由此，SNS平臺(tái)的影視文化產(chǎn)品的營銷實(shí)質(zhì)上完成了影視文化產(chǎn)品營銷渠道“整體化”和“整合化”的構(gòu)建；
　?。?）冪律分布和用戶互動(dòng)機(jī)制是信息傳播效應(yīng)最大化的關(guān)鍵因素，要促成用戶的最終購買行為需把握信息鏈的關(guān)