《大公報(bào)》(1902-1916)與中國(guó)廣告近代化.pdf

1、從古代廣告到1949年以后的現(xiàn)代廣告,這中間有一個(gè)蘊(yùn)育和發(fā)展的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程,可以稱之為中國(guó)廣告的近代化。中國(guó)廣告近代化有三層含義。其一是中國(guó)近代廣告與古代廣告相比,是截然不同的概念,其帶有近代色彩。其二是中國(guó)近代廣告并不是西方廣告的中國(guó)版本,而是稟賦了古代廣告的若干內(nèi)容,為適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣作出一定的調(diào)整,從而有一個(gè)漸進(jìn)而漫長(zhǎng)的中國(guó)化過(guò)程。其三是中國(guó)廣告近代化的主體演變。中國(guó)廣告近代化也是中國(guó)人由最初的“學(xué)習(xí)”到最終“開(kāi)創(chuàng)”中國(guó)人自

2、己的廣告的過(guò)程。因而,中國(guó)廣告的近代化可以劃分為三個(gè)時(shí)期,即前奏期(1815年至1873年)、發(fā)展期(1874年至1919年五四運(yùn)動(dòng)前后)和成型期(1919年五四運(yùn)動(dòng)前后至1949年新中國(guó)成立之前)。
　　1902年至1916年的《大公報(bào)》正好處于中國(guó)廣告近代化的發(fā)展期。該報(bào)是“一份在19世紀(jì)末20世紀(jì)初,主動(dòng)嘗試向現(xiàn)代報(bào)紙轉(zhuǎn)型,并獲得初步成功的為數(shù)不多的國(guó)人報(bào)紙”的歷史定位,使得通過(guò)分析該時(shí)期《大公報(bào)》廣告發(fā)展的歷史來(lái)研究中國(guó)廣

3、告近代化成為可能。同時(shí),《大公報(bào)》從初始發(fā)展期到螺旋上升期再到動(dòng)蕩回暖期的發(fā)展變化,使得通過(guò)研究該時(shí)期《大公報(bào)》廣告發(fā)展的歷史來(lái)研究中國(guó)廣告近代化具備了可行性。
　　本文采用歷史文獻(xiàn)和比較研究的方法,以系統(tǒng)、宏觀的視野,并借鑒新聞史的研究方法,從《大公報(bào)》誕生的時(shí)代背景,廣告發(fā)展分期,廣告思想演變,廣告營(yíng)銷發(fā)展,廣告創(chuàng)作和廣告產(chǎn)業(yè)等六個(gè)方面著手研究,從而發(fā)現(xiàn)了《大公報(bào)》廣告近代化的兩個(gè)前提條件,即19世紀(jì)末20世紀(jì)初的天津已經(jīng)具備

4、了近代廣告產(chǎn)生并發(fā)展的客觀條件和《大公報(bào)》將報(bào)紙視為可持續(xù)發(fā)展事業(yè)的主觀條件?！洞蠊珗?bào)》廣告近代化存在兩條線索,即大量引進(jìn)外資廣告的范本和理念的求“變”的線索和糅合中國(guó)文化傳統(tǒng),逐漸建構(gòu)起中國(guó)特色廣告的求“合”線索?！洞蠊珗?bào)》廣告近代化由兩股動(dòng)力推動(dòng),即本土廣告和外資廣告這兩股動(dòng)力。在同一語(yǔ)境下,二者不斷以對(duì)方為參照,消弭了雙方的差異,從而趨向一致。
　　本文的創(chuàng)新在于:其一、完整地將《大公報(bào)》(1902-1916)廣告經(jīng)營(yíng)與發(fā)展