以“第三力量”為主導(dǎo)——公益廣告運(yùn)行機(jī)制研究.pdf

1、本文從中國公益廣告發(fā)展的現(xiàn)狀出發(fā)，歸納目前公益廣告運(yùn)行機(jī)制存在的各種問題，在轉(zhuǎn)型期背景下，中國社會(huì)背景出現(xiàn)個(gè)人主義傾向化，因此公益廣告要想獲得發(fā)展需要堅(jiān)持公益的純粹性。在對(duì)機(jī)制的猜想中，筆者以國外運(yùn)行機(jī)制為參考，以中國背景為依據(jù)，在公共資源管理的“多中心理論”啟示下，建立以企業(yè)型非營利組織為主導(dǎo)的公益廣告運(yùn)行的新機(jī)制，并構(gòu)建模型以嘗試解決目前公益性與商業(yè)性的問題、資金的問題、流程混亂的問題等等。
　　 筆者首先借助中國公益廣告網(wǎng)

2、龐大的公益廣告資料庫，從傳播系統(tǒng)和管理系統(tǒng)兩個(gè)角度入手，深度分析公益廣告目前的現(xiàn)狀，借助拉斯韋爾傳播模型分析了公益廣告表現(xiàn)出來的傳播現(xiàn)狀，從管理職能的角度分析廣告管理系統(tǒng)的問題：公益廣告計(jì)劃與組織主體的缺失與不當(dāng)；公益廣告指揮與協(xié)調(diào)機(jī)制的非流程化和非常態(tài)化；公益廣告控制與激勵(lì)措施的主觀性和單一性，最終得出公益廣告通過引入“主導(dǎo)者”使整個(gè)流程清晰化。
　　 接著筆者回到背景分析，快速變化的社會(huì)存在各種發(fā)展趨勢，從后福特主義、反傳統(tǒng)

3、性和全球化三個(gè)維度來看，中國社會(huì)已經(jīng)出現(xiàn)個(gè)人主義傾向，這種傾向在帶來民主和開放的同時(shí)也帶來尖銳的社會(huì)問題。在經(jīng)濟(jì)方面，長期市場化導(dǎo)致個(gè)人拜金主義盛行；在社會(huì)生活方面，兩級(jí)分化嚴(yán)重、人際關(guān)系淡漠導(dǎo)致犯罪率上升；全球性問題難以受到重視，公共資產(chǎn)保護(hù)意識(shí)缺失。這種背景迫切要求公益廣告的建設(shè)和保證純粹公益體制的重要性。
　　 國外的公益廣告運(yùn)行機(jī)制分別是以社會(huì)、政府和媒體為主導(dǎo)力量，但由于國情不同，以上模型在中國“水土不服”。經(jīng)過對(duì)中國

4、公益廣告主導(dǎo)者進(jìn)行猜想，借助公益廣告代理人、非營利機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人的訪談結(jié)論，筆者認(rèn)為：政府倡導(dǎo)服務(wù)型轉(zhuǎn)變，是公益廣告運(yùn)行宏觀調(diào)控的保障，不適合從事微觀管理活動(dòng)；以中央電視臺(tái)《廣而告之》為代表的電視臺(tái)公益廣告運(yùn)行案例表明媒體的兩重性與公益的純粹性要求不能匹配；企業(yè)的目的就是盈利，與公益廣告目的相悖，不可能成為公益廣告的主導(dǎo)者。最終，非營利組織即社會(huì)的“第三力量”在本質(zhì)上有成為公益廣告主導(dǎo)者的可能。
　　 但現(xiàn)有的非營利組織無法解決資金

5、困窘的問題，也無法最大化利用資源，奧斯特羅姆的“多中心”理論給中國公益廣告機(jī)制的運(yùn)行帶來多項(xiàng)啟示，但必須適應(yīng)中國國情，中國的“第三力量”在“后發(fā)理論”的啟發(fā)下借用國外的模式而不全盤照抄，從而確定中國公益廣告運(yùn)行機(jī)制的特征：本質(zhì)的非營利性；內(nèi)部管理的現(xiàn)代性和外部運(yùn)行的市場性；多中心理論下的“使用者協(xié)會(huì)”模式；依托政府發(fā)展，約束政府控制力。
　　 借鑒訪談中的“社會(huì)企業(yè)”的概念，筆者借助迪斯提出的“企業(yè)型非營利組織”，實(shí)現(xiàn)組織層面上