公益廣告的純粹性及運行機制研究.pdf

1、我國公益廣告在發(fā)展過程中存在兩大問題：一是公益廣告商業(yè)化，二是公益廣告發(fā)展至今仍沒有形成穩(wěn)定、高效的運行機制。這兩大問題造成了兩種后果，一是公益廣告的純粹性(純潔性)受到玷污，直接危及公益廣告安身立命的公信力和公益性；二是公益廣告運行機制不健全——專門管理主體缺位，公益廣告主題制定缺乏規(guī)劃性，公益廣告制作和播出混亂，激勵和監(jiān)督機制缺乏，造成了公益廣告發(fā)展的無序化。
　　 造成公益廣告商業(yè)化的根本原因在于政府主導(dǎo)的公益廣告事業(yè)缺乏

2、動力和專門管理主體以及運行機制不健全。我國的政府體制是大政府體制，政府管理一切社會事業(yè)。因此，從第一則現(xiàn)代意義的電視公益廣告誕生之日起，政府及其管理下的媒體就主導(dǎo)了我國公益廣告事業(yè)的發(fā)展。但是，這種政府主導(dǎo)方式，無法解決公益廣告資金缺乏和專門管理主體缺位的問題。隨著企業(yè)參與公益廣告事業(yè)，公益廣告有商業(yè)化發(fā)展的趨勢。最為重要的是，政府部門“兼管”式的管理方式，造成了公益廣告缺乏機制體制保障，缺乏系統(tǒng)組織，缺乏激勵和監(jiān)督。
　　 為

3、了解決公益廣告商業(yè)化問題，筆者重提公益廣告純粹性的主張。公益廣告的純粹性是由公益廣告的根本屬性——公益性和非營利性衍生出來的。它有以下內(nèi)涵：公益廣告應(yīng)該以公益為唯一的傳播目的，即純粹公益性；公益廣告應(yīng)該禁止私利成分滲入，公益要與私利分開，并且禁止私利對公益資源的占用，即與商業(yè)性對立。筆者認為，公益廣告事業(yè)應(yīng)該是純粹的，不能為商業(yè)性參與污染。但是，從公益廣告發(fā)展軌跡以及國外公益廣告運營來看，主張在公益廣告中徹底去除商業(yè)性是不現(xiàn)實的。因此，

4、筆者提出了公益廣告文本的純粹性。作為一種過渡形式，公益廣告文本的純粹性一方面可以使公益廣告文本(作品)保持純粹，另一方面在公益廣告文本之外并不排斥商業(yè)性參與。從而解決了公益廣告純粹性同商業(yè)性參與的矛盾。
　　 為了使公益廣告文本的純粹性獲得保障，使公益廣告事業(yè)運營建立在一套穩(wěn)定有效的運行機制之上，筆者展開了公益廣告運行機制研究。首先，公益廣告事業(yè)應(yīng)該有專門管理組織，因此筆者提議建立中國公益廣告協(xié)會，并通過公益廣告組織環(huán)境、組織目

5、標(biāo)和組織結(jié)構(gòu)及其運行的分析研究，構(gòu)建公益廣告組織機制；公益廣告應(yīng)該多渠道籌資并對資金進行有效管理，公益廣告主題制定和篩選、公益廣告制作和發(fā)布應(yīng)該形成一定的系統(tǒng)模式，公益廣告事業(yè)應(yīng)該建立溝通和反饋機制、危機應(yīng)急機制和合作機制，對它們的研究形成了執(zhí)行和維護機制；公益廣告事業(yè)的發(fā)展需要集中全社會的力量，這就要求建立一種激勵機制使之能夠激勵個人或組織積極參與公益廣告事業(yè)；公益廣告協(xié)會及其管理人員的行為需要監(jiān)督，由此筆者又構(gòu)建了公益廣告事業(yè)的監(jiān)督