公益廣告的純粹性及運(yùn)行機(jī)制研究.pdf

1、我國公益廣告在發(fā)展過程中存在兩大問題：一是公益廣告商業(yè)化，二是公益廣告發(fā)展至今仍沒有形成穩(wěn)定、高效的運(yùn)行機(jī)制。這兩大問題造成了兩種后果，一是公益廣告的純粹性(純潔性)受到玷污，直接危及公益廣告安身立命的公信力和公益性；二是公益廣告運(yùn)行機(jī)制不健全——專門管理主體缺位，公益廣告主題制定缺乏規(guī)劃性，公益廣告制作和播出混亂，激勵和監(jiān)督機(jī)制缺乏，造成了公益廣告發(fā)展的無序化。
　　 造成公益廣告商業(yè)化的根本原因在于政府主導(dǎo)的公益廣告事業(yè)缺乏

2、動力和專門管理主體以及運(yùn)行機(jī)制不健全。我國的政府體制是大政府體制，政府管理一切社會事業(yè)。因此，從第一則現(xiàn)代意義的電視公益廣告誕生之日起，政府及其管理下的媒體就主導(dǎo)了我國公益廣告事業(yè)的發(fā)展。但是，這種政府主導(dǎo)方式，無法解決公益廣告資金缺乏和專門管理主體缺位的問題。隨著企業(yè)參與公益廣告事業(yè)，公益廣告有商業(yè)化發(fā)展的趨勢。最為重要的是，政府部門“兼管”式的管理方式，造成了公益廣告缺乏機(jī)制體制保障，缺乏系統(tǒng)組織，缺乏激勵和監(jiān)督。
　　 為

3、了解決公益廣告商業(yè)化問題，筆者重提公益廣告純粹性的主張。公益廣告的純粹性是由公益廣告的根本屬性——公益性和非營利性衍生出來的。它有以下內(nèi)涵：公益廣告應(yīng)該以公益為唯一的傳播目的，即純粹公益性；公益廣告應(yīng)該禁止私利成分滲入，公益要與私利分開，并且禁止私利對公益資源的占用，即與商業(yè)性對立。筆者認(rèn)為，公益廣告事業(yè)應(yīng)該是純粹的，不能為商業(yè)性參與污染。但是，從公益廣告發(fā)展軌跡以及國外公益廣告運(yùn)營來看，主張?jiān)诠鎻V告中徹底去除商業(yè)性是不現(xiàn)實(shí)的。因此，

4、筆者提出了公益廣告文本的純粹性。作為一種過渡形式，公益廣告文本的純粹性一方面可以使公益廣告文本(作品)保持純粹，另一方面在公益廣告文本之外并不排斥商業(yè)性參與。從而解決了公益廣告純粹性同商業(yè)性參與的矛盾。
　　 為了使公益廣告文本的純粹性獲得保障，使公益廣告事業(yè)運(yùn)營建立在一套穩(wěn)定有效的運(yùn)行機(jī)制之上，筆者展開了公益廣告運(yùn)行機(jī)制研究。首先，公益廣告事業(yè)應(yīng)該有專門管理組織，因此筆者提議建立中國公益廣告協(xié)會，并通過公益廣告組織環(huán)境、組織目

5、標(biāo)和組織結(jié)構(gòu)及其運(yùn)行的分析研究，構(gòu)建公益廣告組織機(jī)制；公益廣告應(yīng)該多渠道籌資并對資金進(jìn)行有效管理，公益廣告主題制定和篩選、公益廣告制作和發(fā)布應(yīng)該形成一定的系統(tǒng)模式，公益廣告事業(yè)應(yīng)該建立溝通和反饋機(jī)制、危機(jī)應(yīng)急機(jī)制和合作機(jī)制，對它們的研究形成了執(zhí)行和維護(hù)機(jī)制；公益廣告事業(yè)的發(fā)展需要集中全社會的力量，這就要求建立一種激勵機(jī)制使之能夠激勵個人或組織積極參與公益廣告事業(yè)；公益廣告協(xié)會及其管理人員的行為需要監(jiān)督，由此筆者又構(gòu)建了公益廣告事業(yè)的監(jiān)督