1997-2015中國大陸公益廣告創(chuàng)意研究之研究.pdf

1、學(xué)校代碼：10270分類號：學(xué)號：132200135碩士學(xué)位論文19972015中國大陸公益廣告創(chuàng)意研究之研究學(xué)院：人文與傳播學(xué)院專業(yè)：傳播學(xué)研究方向：廣告與傳播文化研究研究生姓名：王夢岐指導(dǎo)教師：金定海完成日期：2016年3月上海師范大學(xué)碩士學(xué)位論文摘要I論文題目：1997－2015中國大陸公益廣告創(chuàng)意研究之研究學(xué)科專業(yè)：傳播學(xué)學(xué)位申請人：王夢岐指導(dǎo)老師：金定海摘要中國大陸現(xiàn)代公益廣告的發(fā)端是1986年貴陽電視臺的《節(jié)約用水》，經(jīng)過近

2、三十年的發(fā)展，公益廣告在傳播的內(nèi)容、形式和渠道方面都日益繁榮；由于公益廣告在我國社會主義精神文明建設(shè)中的的重要作用，政府、社會、學(xué)界與業(yè)界對公益廣告的關(guān)注也與日俱增；廣電總局多次以政策形式保證公益廣告的制作與播出。然而公益廣告的創(chuàng)意水平不高一直為各界人士所詬病。筆者從學(xué)術(shù)角度對中國大陸的公益廣告創(chuàng)意進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)“公益廣告創(chuàng)意”這一主題的相關(guān)研究并沒有形成相對完整的理論體系，對公益廣告創(chuàng)意的研究較為松散，某些層面上的研究存在著不容忽視的

3、缺失，這些研究對公益廣告創(chuàng)意的指導(dǎo)意義較弱。本研究立足于創(chuàng)意學(xué)、廣告學(xué)和心理學(xué)，對公益廣告創(chuàng)意研究的相關(guān)專著、期刊、論文進(jìn)行了收集、篩選和梳理，采用文獻(xiàn)分析法和文獻(xiàn)計量法對樣本文獻(xiàn)進(jìn)行了分析和單獨的關(guān)鍵詞提取，對中國大陸自1997年第一篇公益廣告創(chuàng)意相關(guān)研究開始至2015年之間的公益廣告創(chuàng)意研究的變化趨勢、主題、特點等進(jìn)行了分析與描述，通過指出現(xiàn)有研究的不足，整合并提升現(xiàn)有的研究結(jié)果，為學(xué)者們的后續(xù)研究以及廣告從業(yè)者們的公益廣告創(chuàng)意提供

4、方向性指引，提高公益廣告創(chuàng)意的有效性。同時針對研究成果分散、混亂的現(xiàn)狀，筆者從傳播學(xué)科背景出發(fā)，借助邏輯學(xué)方法對公益廣告創(chuàng)意現(xiàn)有定義進(jìn)行分析解讀并再定義：“公益廣告創(chuàng)意是以社會公眾利益為出發(fā)點，以倡導(dǎo)積極、和諧的價值觀和行為方式為主要目的，針對需要關(guān)注的自然或社會現(xiàn)象進(jìn)行凝練核心表達(dá)主題并將主題具象化的思維過程”；還對公益廣告創(chuàng)意原則與標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了分類與提升，并重新闡釋；對公益廣告創(chuàng)意方法要從“有底限的寫實”與“有理想的超現(xiàn)實”兩個層面上