平臺類購物網(wǎng)站信任影響因素實證研究.pdf

1、2008年以來，盡管傳統(tǒng)經(jīng)濟增長低迷，網(wǎng)絡購物市場卻一直保持著強勁的增長態(tài)勢。到2012年12月，中國網(wǎng)購零售市場交易額超過1.3萬億，增長64.7％，占社會消費品零售總額的6.2％。工信部發(fā)布的《電子商務“十二五”發(fā)展規(guī)劃》中指出，到2015年電子商務交易額翻兩番，突破18萬億元;網(wǎng)絡零售交易額突破3萬億元，占社會消費品零售總額的比例超過9％。網(wǎng)絡經(jīng)濟逐漸成為中國經(jīng)濟的重要組成部分，對未來經(jīng)濟發(fā)展的貢獻會越來越大。隨著網(wǎng)購市場的逐步完

2、善，B2C在商品質量、服務保障方面的優(yōu)勢愈加凸顯，網(wǎng)民對B2C網(wǎng)購的認可程度相對更高，導致C2C逐漸地向B2C轉化，這種轉化趨勢在C2C的代表——淘寶網(wǎng)中體現(xiàn)得較為明顯，具體的表現(xiàn)主要在于淘寶網(wǎng)的賣家形式有了明顯的變化。但是，網(wǎng)購風險引致的信任缺失一直是阻礙網(wǎng)絡零售市場進一步發(fā)展的障礙，我國的網(wǎng)絡購物滲透率遠遠低于發(fā)達國家水平，網(wǎng)絡安全問題一直困擾著商家和買家。
　　 本文選擇平臺類購物網(wǎng)站信任作為研究對象，以理性行為理論、技術

3、接受模型以及消費者行為理論為基礎，利用信任建立的計算原理和轉移原理深入分析平臺類購物網(wǎng)站信任的建立過程，從平臺類購物網(wǎng)站特征、在線公司自身、社會環(huán)境因素和在線買家四個方面合理地選取解釋變量，構建了平臺類購物網(wǎng)站信任影響因素理論模型。通過問卷星平臺發(fā)布在線調研問卷并收集數(shù)據(jù)（本文調研對象為淘寶、天貓網(wǎng)），利用SPSS17.0數(shù)據(jù)分析軟件和結構方程模型對理論模型進行了驗證。實證結果顯示，選取的7個解釋變量對于被解釋變量網(wǎng)站信任的解釋度為67

4、.3％，這也說明了本研究模型的合理性，也為以后平臺類購物網(wǎng)站信任的實證研究做了一定的學術積累。網(wǎng)站信任對交易意向有正向作用，網(wǎng)站信任對交易意向的解釋度為55.1％，表明網(wǎng)站信任對促進在線交易成功起到了關鍵作用;對網(wǎng)站信任形成影響最大的兩個因子分別為感知信譽和感知安全控制，他們的影響系數(shù)分別為0.417、0.197;本研究從外文文獻中改編感知樂趣變量測量量表，驗證了感知樂趣對于網(wǎng)站信任形成的正向作用，同時也說明了網(wǎng)購現(xiàn)已成為了當今廣大在線