購物網(wǎng)站顧客體驗對品牌忠誠影響的實證研究.pdf

1、近年來，我國電子商務獲得了很大發(fā)展，網(wǎng)絡體驗營銷的重要性日益凸顯，網(wǎng)站經(jīng)營者逐步意識到品牌的重要性。國內(nèi)對網(wǎng)站品牌忠誠的研究方興未艾，對顧客的網(wǎng)絡消費體驗的研究則剛剛興起，對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下顧客體驗及其與網(wǎng)站品牌忠誠的關系沒有進行深入探討。因此，探討購物網(wǎng)站顧客體驗對網(wǎng)站品牌忠誠的影響機理具有重要的理論和實踐意義。
　　 本研究首先對國內(nèi)外相關研究文獻進行了梳理，并對電子商務領域專家和有網(wǎng)上購物經(jīng)歷的消費者進行深度訪談，在此基礎上構

2、建了顧客體驗對網(wǎng)站品牌忠誠的影響模型。通過分析相關文獻，結合我國網(wǎng)絡購物發(fā)展的現(xiàn)狀，形成了各變量的測量量表。信度和效度檢驗表明，各測量量表均適用于我國消費者。最后，通過在長沙市區(qū)隨機攔截和網(wǎng)絡調(diào)查平臺訪問的形式發(fā)放問卷264份，獲得有效樣本203份，并將該數(shù)據(jù)用于背景變量的分析和模型的假設檢驗。
　　 實證結果發(fā)現(xiàn)：購物網(wǎng)站顧客體驗對品牌情感和品牌信任有顯著的正向影響，并通過品牌信任間接影響網(wǎng)站品牌忠誠；品牌情感顯著影響品牌信任

3、；便利導向調(diào)節(jié)顧客體驗和品牌情感的關系，但不能調(diào)節(jié)顧客體驗和品牌信任的關系；經(jīng)濟導向和網(wǎng)絡經(jīng)驗不能調(diào)節(jié)顧客體驗和品牌信任、品牌情感的關系。在此基礎上，提出了相應的管理建議。
　　 本研究的創(chuàng)新之處主要體現(xiàn)在：（1）理論模型的創(chuàng)新。2001年Chaudhuri和Holbrook研究證明：品牌情感和品牌信任對品牌忠誠決定作用。本研究在此模型的基礎上加入了顧客體驗這一前因變量，首次以顧客體驗為切入點展開對網(wǎng)站品牌忠誠的研究，并探索了顧