參照點效應(yīng)與認知風格對經(jīng)濟決策的影響研究.pdf

1、Kahnema和Tversky認為個體在進行決策時依據(jù)的不是不同決策結(jié)果可能帶來的絕對效用值,而是決策結(jié)果的實際收益或損失與某個已有的心理參照點偏離的方向和程度,即參照點決定了個體將某特定結(jié)果編碼為收益或損失,進而影響之后的決策過程。本研究選取300名大學二、三年級學生為被試,針對消費和投資兩個基本經(jīng)濟領(lǐng)域,采用混合實驗設(shè)計的方式,從參照依賴、損失厭惡和敏感度遞減三個方面來考察參照點效應(yīng)對經(jīng)濟決策的影響。同時,本研究還依據(jù)Witkin對

2、認知風格的分類將被試分為場依存和場獨立兩類,并對場依存被試和場獨立被試在參照點對經(jīng)濟決策影響中所表現(xiàn)出的差異性進行了分析。本研究的結(jié)論如下:
　　(1)參照依賴對消費和投資決策都有顯著影響,不同認知風格被試只在投資決策的參照依賴研究中存在差異。在消費決策的研究中,被試處于參照損失水平時對商品的定價顯著低于參照收益水平下的定價。在投資決策的研究中,被試在參照損失水平下傾向于進行風險較大的投資行為,選擇高風險高收入的投資組合;在參照收

3、益水平下,被試更傾向于選擇較為保守的投資行為,即低風險低收入的投資組合。在參照依賴對決策的影響研究中,認知風格對消費決策沒有產(chǎn)生顯著影響,認知風格與參照損益的交互效應(yīng)也不明顯,相反,認知風格對投資決策的影響是顯著存在的。場依存被試傾向于選擇較高風險的投資組合,而場獨立被試更傾向于中等風險的投資行為,且這種差異在參照損失水平下表現(xiàn)得更為顯著。
　　(2)損失厭惡對消費和投資決策都有顯著影響,并且不同認知風格被試在損失厭惡對投資決策的

4、影響中表現(xiàn)出差異。損失厭惡對消費決策的影響體現(xiàn)在出讓者出于對損失的厭惡,對商品的定價要遠高于購買者對商品的定價;損失厭惡對投資決策的影響表現(xiàn)為偏好反轉(zhuǎn)的現(xiàn)象,即在面對收益時被試厭惡風險,而面對損失時被試偏好風險。場依存被試與場獨立被試在損失厭惡對投資決策影響中的表現(xiàn)也是有差異的,場依存被試對損失厭惡的反應(yīng)在一定程度上要比場獨立被試更加強烈。
　　(3)敏感度遞減對消費和投資決策的影響存在差異。在消費決策的研究中,敏感度遞減效應(yīng)不顯