UGC商業(yè)性微電影在品牌傳播中的應(yīng)用研究_907.pdf

1、當(dāng)下，商業(yè)性微電影已成為微電影市場的主流，其商業(yè)屬性既為微電影帶來了盈利模式，也使其一步步淪為包裝華麗但缺乏實(shí)質(zhì)性內(nèi)容的廣告短片。而UGC模式(User Generated Content，用戶創(chuàng)造內(nèi)容)是互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種行為習(xí)慣，它的出現(xiàn)讓商業(yè)性微電影獲得了突破瓶頸的契機(jī)。這二者的結(jié)合催生了時(shí)下最熱門的微電影形態(tài)——由普通互聯(lián)網(wǎng)用戶制作的“UGC商業(yè)性微電影”。
　　本研究首先詳細(xì)梳理UGC模式和商業(yè)性微電影的性質(zhì)與特征，并對(duì)“

2、UGC商業(yè)性微電影”進(jìn)行清晰界定，發(fā)現(xiàn)其兼具“用戶制作”與“商業(yè)性質(zhì)”兩種特征，通過將品牌信息軟性植入視頻內(nèi)容來獲取經(jīng)濟(jì)報(bào)酬，從而促發(fā)新視頻內(nèi)容的生產(chǎn)。其次，在品牌傳播中，“UGC商業(yè)性微電影”能從品牌品質(zhì)傳播、品牌個(gè)性傳播、品牌社會(huì)價(jià)值、品牌地位象征四種維度發(fā)揮作用。其一，“UGC商業(yè)性微電影”較短的制作周期與較簡單的制作方式能幫助品牌定制專屬的微電影作品，在影片中全方位展示產(chǎn)品的功能，幫助受眾獲得品牌體驗(yàn)感，進(jìn)而影響品牌的品質(zhì)傳播;

3、其二，“UGC商業(yè)性微電影”創(chuàng)意為王的特征能有效塑造品牌個(gè)性，其定制化的制作方式能將品牌理念很好地融進(jìn)微電影作品中;其三，“UGC商業(yè)性微電影”將品牌價(jià)值的傳遞提升至新高度，通過極具感染力的故事情節(jié)，將品牌正面的社會(huì)價(jià)值傳達(dá)給普羅大眾;其四，“UGC商業(yè)性微電影”能幫助品牌樹立良好的社會(huì)形象，建立與消費(fèi)者溝通互動(dòng)的渠道，影響品牌社會(huì)地位的打造。再次，筆者以“5W傳播模式”作為分析工具，對(duì)“UGC商業(yè)性微電影”的兩大類別——品牌引導(dǎo)自由用

4、戶制作模式與視頻網(wǎng)站聯(lián)合用戶制作模式進(jìn)行研究，前者以品牌或企業(yè)為推手來策動(dòng)微電影作品創(chuàng)作，吸引網(wǎng)絡(luò)用戶參與制作帶有品牌印記的微電影作品;后者指視頻網(wǎng)站通過集合站內(nèi)熱門視頻制作者，生產(chǎn)具有商業(yè)投資價(jià)值的微電影作品。這兩種傳播模式在品牌傳播的五個(gè)維度:品牌信息制傳者、品牌信息接收者、品牌信息傳播內(nèi)容、品牌信息傳播媒介以及品牌信息傳播效果中，均有不同的應(yīng)用方式，并會(huì)影響到品牌的品質(zhì)傳播、個(gè)性傳播、社會(huì)價(jià)值傳播與地位象征傳播。最后，本研究認(rèn)為，

5、盡管“UGC商業(yè)性微電影”能充分調(diào)動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的積極性，讓其參與到品牌廣告制作與傳播的過程中，實(shí)現(xiàn)雙向甚至多級(jí)傳播。該類型微電影作品也存在三大風(fēng)險(xiǎn):首先，品牌要找到與之氣質(zhì)相契合的創(chuàng)作者有一定的難度，往往難以保證視頻的生產(chǎn)水準(zhǔn);其次，“UGC商業(yè)性微電影”中的品牌元素與創(chuàng)意經(jīng)常難以平衡;再次，病毒傳播效果難以控制，對(duì)不少品牌來說這也是一把“雙刃劍”。因此，品牌廣告主在利用“UGC商業(yè)性微電影”進(jìn)行品牌傳播時(shí)需要尋找適合的視頻制作者，給予