微信在企業(yè)品牌傳播中的應(yīng)用

1、<p>　　微信在企業(yè)品牌傳播中的應(yīng)用</p><p>　　摘要：微信作為一種新型移動通訊軟件，有著全新的媒介功能和傳播特性。本文在界定品牌傳播與微信概念的基礎(chǔ)上，結(jié)合最新微信版本，對微信傳播的特性及優(yōu)勢做了理論詮釋；選取具代表性微信品牌傳播案例進(jìn)行應(yīng)用價值分析，并提出了微信品牌傳播的策略要點(diǎn)；最后，對企業(yè)增強(qiáng)微信品牌傳援力提出了一些建議。 </p><p>　　關(guān)鍵詞：微信 品

2、牌傳播 應(yīng)用策略 </p><p><b>　　文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A </b></p><p>　　文章編號：1003-0069（2015）09-0029-03 </p><p>　　一 微信傳播的特性及優(yōu)勢 </p><p>　　品牌傳播是指品牌所有者通過各種傳播媒介持續(xù)向目標(biāo)受眾傳達(dá)和交流品牌信息，最優(yōu)化地增加品牌資產(chǎn)的過

3、程，其中品牌傳播媒介，是指品牌所有者向目標(biāo)受眾進(jìn)行品牌信息傳遞的載體、通道和平臺，是品牌所有者與目標(biāo)受眾聯(lián)系的紐帶。隨著整合營銷思想被廣泛認(rèn)可，人們對品牌傳播媒介的認(rèn)識發(fā)生了相應(yīng)的變化，品牌任何與消費(fèi)者溝通和接觸的活動、介質(zhì)都可稱為品牌傳播媒介。 </p><p>　　微信作為一種新型的移動互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)平臺，擁有龐大的用戶群和獨(dú)特的傳播特點(diǎn)及傳播方式，具備了成為大眾傳播媒介的條件和為公眾提供接觸品牌信息的可能性

4、，成了一種新型的品牌傳播媒介。隨著微信應(yīng)用功能不斷升級，尤其是5.2、5.3版本、公眾號、QQ微信版的陸續(xù)上線，其巨大的潛在營銷傳播價值需要深入研究與應(yīng)用開發(fā)。從媒體角度來說，微信作為一種快速發(fā)展中的新媒體代表，其對品牌傳播的影響是全方位的。微信傳播的特性及優(yōu)勢，主要如下。 </p><p>　　1傳播主體高互動性 </p><p>　　微信傳播主體具有強(qiáng)烈的互動意識、互動需求、參與傳播互

5、動的積極性和互動能力。截止2015年第一季度末，微信每月活躍用戶已達(dá)到5.49億，用戶覆蓋200多個國家、超過20種語言。此外，各品牌的微信公眾賬號總數(shù)已經(jīng)超過800萬個，移動應(yīng)用對接數(shù)量超過85000個，微信支付用戶則達(dá)到374億左右。微信用戶平均年齡只有26歲，97.7%的用戶在50歲以下，86.2%的用戶在18-36歲之間。企業(yè)職員、自由職業(yè)者、學(xué)生、事業(yè)單位員工這四類占據(jù)了80%，此外，80%的中國高資產(chǎn)凈值人群在使用微信。經(jīng)驗(yàn)

6、表明，具有這種特點(diǎn)的傳播主體具有強(qiáng)烈的參與意識、互動意識、互動需求、參與傳播互動的積極性和互動能力。 </p><p>　　微信傳播典型地體現(xiàn)了傳播主體的雙向性特性。微信傳播主體是傳播主體與傳播客體的統(tǒng)一體，既接收信息又傳播信息，這種雙向性特性必然使傳播呈現(xiàn)高互動性的特點(diǎn)與優(yōu)勢。微信不僅能夠?qū)崿F(xiàn)一對一的精準(zhǔn)互動（例如公眾平臺和單個用戶之間的信息溝通），還可以將一對一互動中的信息分享至朋友圈、騰訊微博、發(fā)送給某位朋

7、友，這無形中實(shí)現(xiàn)了信息的高倍擴(kuò)散。例如在朋友圈中，擴(kuò)散后的信息又可以實(shí)現(xiàn)小圈子范圍內(nèi)的互動，而這種互動因?yàn)槭桥笥鸦蚴烊说膹?qiáng)關(guān)系而特別帶有私密性，圈子外的好友看不到這些互動。另外轉(zhuǎn)發(fā)人可以實(shí)現(xiàn)與不同圈子里的朋友的多向互動，某位朋友評論同圈的好友都會收到消息提醒，無形中在朋友圈里形成了同一個圈子的討論和群聊。另外，用戶不僅會收到來自公眾平臺的推送消息，還可以隨時回復(fù)消息，并獲得公眾平臺的自動回復(fù)或人工回復(fù)。而通過“搖一搖”等功能，又可以實(shí)現(xiàn)

8、“朋友圈”的擴(kuò)大，將圈外的人拉入到品牌或個人的傳播圈內(nèi)。這些特性都顯示了在微信的媒介海洋里，溝通和傳播幾乎是無邊界的。 </p><p>　　2傳播受眾高接受率 </p><p>　　作為現(xiàn)今世界上用戶量最多的移動互聯(lián)端通訊軟件，微信鏈接了世界各地的華人和其他不同種族和國家的人群，通過一部智能手機(jī)，一個通訊軟件，只要有互聯(lián)網(wǎng)信號的地方，無論身處何時何地，人們都可以實(shí)現(xiàn)無接縫地溝通，將品牌傳

9、播放到微信上來運(yùn)作，這種隨時隨地傳播的優(yōu)勢也很明顯地凸顯出來。隨時隨地實(shí)時溝通也是移動互聯(lián)網(wǎng)今后的發(fā)展方向，品牌傳播在新媒體平臺上的運(yùn)作可以選擇最“合適”的時間，鏈接到世界各地的人們，更好地打破了地域和時間的限制。用戶只要“開機(jī)”并且微信保持運(yùn)行狀態(tài)，就可以從一個小小的通訊軟件隨時隨地連接整個世界。例如，中金在線（微信號：cnfol-com）每天向用戶推送精選財經(jīng)信息，提供各類投資服務(wù)。用戶只需通過微信發(fā)送股名稱或代碼，便可隨時隨地查詢

10、股票行情。 </p><p>　　微信平臺按照微信用戶之間交往的親密度和實(shí)際距離將微信用戶的社交圈分為近距離社交圈、中距離社交圈和遠(yuǎn)距離社交圈三大類。在這三大交際圈中，微信信息的受眾分層十分明顯，信息傳播者可以在溝通中更加精確化地分配社交精力，有針對性地確定傳播內(nèi)容以滿足受眾對信息的需求，并可以隨時關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)信息，由此極大地提高了傳播受眾接收信息的效率，顯示出信息接收效率高的特點(diǎn)。 </p><

11、;p>　　3傳播內(nèi)容高私密性和便利性 </p><p>　　在精確化的微信交際圈里，傳受雙方以親朋好友的特殊關(guān)系為主，其信息交流內(nèi)容更為私密。在微博上，粉絲可以看到所關(guān)注用戶發(fā)布的相關(guān)信息，而微信信息僅停留在傳受雙方的移動終端上，只有傳受雙方可以看到聽到，其他用戶無法在自己界面獲知，具有高私密性，而高私密性有利于傳播的安全性，從而更有利于傳播主體之間的有效溝通。 </p><p>　

12、　微信一方面整合了QQ和微博的功能，其內(nèi)容發(fā)布具有即時性，只要用戶在線，就能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行快速接收和反饋；另一方面支持QQ離線消息的接收，使信息傳達(dá)與接收更加方便快捷。在微信朋友圈里，微信用戶可以方便地以文字和圖片及顯示地理位置等方式顯示當(dāng)前的用戶狀態(tài)或發(fā)表感言，朋友圈的其他用戶可以即時發(fā)表評價，滿足了人們在個性化時代個性表達(dá)的需求。由于是一對一的精準(zhǔn)溝通，信息的接受者更容易獲得一種私密交流的感覺，也更容易信任信源傳播的信息。例如，長虹的

13、微信聊天機(jī)器人緊跟熱點(diǎn)事件，以“主題性”的互動方式與用戶交流。富有創(chuàng)意的是，長虹將旗下的主流產(chǎn)品包裝成性格各異的“微信機(jī)器人”，通過微信的關(guān)鍵詞回復(fù)功能，一定程度上實(shí)現(xiàn)了用戶與品牌的智能化溝通和精準(zhǔn)互動，同時又使得品牌和粉絲的溝通更加貼心有私密性。 </p><p>　　4傳播渠道高到達(dá)率 　　微信相繼推出了二維碼、LBS定位、APP、移動支付、CRM管理系統(tǒng)等功能。其中二維碼是身份認(rèn)同，在攝像頭前掃描即可辨別

14、用戶身份信息，LBS定位功能可以用來找附近的朋友，APP通過和第三方應(yīng)用的合作參與互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)、服務(wù)等多項活動，移動支付允許用戶使用手機(jī)對所消費(fèi)的商品或服務(wù)進(jìn)行快捷賬務(wù)支付，而CRM則可以幫助企業(yè)用戶進(jìn)行高效的客戶關(guān)系管理，從而拓展了傳播、溝通、服務(wù)乃至管理等渠道。此外，微信的系統(tǒng)插件已經(jīng)打通了手機(jī)通訊錄、QQ通訊錄、QQ郵箱、QQ微博的對接通道，拓寬信息傳播渠道，有利于信息順暢傳播，四通八達(dá)。微信平臺集聚多種信息聯(lián)通與共享功能，基本上

15、將人們?nèi)粘Ｊ褂玫乃型ㄐ殴ぞ叨寄依ㄔ趦?nèi)，成為人們常用的各種電子通信工具的“集大成者”，能使傳播的每一條信息完整無誤地發(fā)送到終端手機(jī)，實(shí)現(xiàn)高達(dá)100%的到達(dá)率。還有的品牌利用活動和游戲來吸引粉絲“黏上”品牌，如2013年微信上首個“美妝試用平臺”――聚美優(yōu)品的Free派，用戶想要獲得免費(fèi)試用產(chǎn)品的機(jī)會，只需按提示答題并將活動信息分享至朋友圈。再如藝龍在2013年3月舉辦了“與小藝一站到底”的活動，采取答題的游戲方式</p>

16、<p>　　5傳播效果高曝光率 </p><p>　　與微博相比，微信信息擁有更高的曝光率。在微博傳播過程中，除了少數(shù)影響力非常強(qiáng)的文稿和關(guān)注度比較高的事件經(jīng)大量轉(zhuǎn)發(fā)而獲得較高曝光率外，大部分信息很快就被淹沒在微博滾動的動態(tài)信息中。而微信是由移動即時通信工具衍生而來的，天生具有很強(qiáng)的提醒力度，如鈴聲通知、中心消息停駐、角標(biāo)等能夠隨時提醒用戶收到未閱讀的信息，曝光率高達(dá)100%，由此有效提高了傳播效果。如

17、1號店的“我畫你猜游戲”通過神秘獎品來吸引粉絲。1號店利用簡單的游戲規(guī)則（關(guān)注1號店官方微信；接收1號店每天一副畫作；猜中答案發(fā)送給1號店）帶動粉絲參與互動。前N名回復(fù)并猜中答案的用戶，就有機(jī)會獲得不同獎品，1號店每天還會抽取幸運(yùn)用戶。在游戲中，參與的主動權(quán)仍舊在用戶，但用戶之所以會關(guān)注一號店，必然對一號店品牌有一定的興趣，也很可能成為一號店的潛在用戶。 </p><p>　　二 微信在品牌傳播中的應(yīng)用價值 &l

18、t;/p><p>　　品牌的塑造與推廣需要強(qiáng)有力的傳播，從某種意義上說，品牌的塑造與推廣是通過有效傳播實(shí)現(xiàn)的。微信作為一種傳播優(yōu)勢明顯的全球性新媒體傳播平臺，為企業(yè)打開了移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的大門，為企業(yè)的品牌傳播開辟了一片新天地，有利于企業(yè)提高品牌傳播的速度、質(zhì)量和效果。 </p><p>　　1建設(shè)品牌快速傳播的渠道 </p><p>　　微信用戶數(shù)量龐大、優(yōu)勢突出，使微

19、信成為一條容量大、速度快、質(zhì)量好、效果佳的傳播渠道。企業(yè)完全可以將微信建成一條品牌快速傳播的渠道，通過微信傳播渠道和其他傳播渠道的整合運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)對企業(yè)品牌立體式、多渠道、高效率的傳播，使消費(fèi)者對產(chǎn)品和企業(yè)品牌有全新的認(rèn)知，提高對品牌的認(rèn)可度、接受度和消費(fèi)度，幫助企業(yè)在市場競爭中不斷獲得先機(jī)。 </p><p><b>　　2提升品牌忠誠度 </b></p><p>　

20、　品牌忠誠度的建立和提升是品牌成功的重要一環(huán)，企業(yè)運(yùn)用微信進(jìn)行品牌傳播，發(fā)揮微信傳播的上述優(yōu)勢，能夠構(gòu)建和鞏固目標(biāo)消費(fèi)者與企業(yè)、企業(yè)品牌的信賴關(guān)系，有效提升目標(biāo)消費(fèi)者對品牌的忠誠度。微信的“搖一搖”、“漂流瓶”、“查看附近好友”等創(chuàng)新性功能，能夠有利于一個處于私密安全狀態(tài)的社交圈中人與陌生人形成信任關(guān)系，從而能夠減少對彼此傳遞信息的猜疑與排斥；由于可信任之人間的信息推薦和溝通更容易被接受，因而微信私密安全社交圈中人所傳遞的信息更易被接受

21、。在微信之前沒有任何一個社交站具有這樣的信任氛圍，因此，微信更適合企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)者加深互動，構(gòu)建信賴關(guān)系，更有助于品牌信任度的建立和提升。 </p><p><b>　　3促進(jìn)品牌創(chuàng)新 </b></p><p>　　品牌的生命在于創(chuàng)新。未來的市場競爭必將愈加激烈，品牌創(chuàng)新必將成為品牌塑造與推廣的主旋律。微信作為具有明顯獨(dú)特優(yōu)勢的新媒體，為企業(yè)的品牌創(chuàng)新（包括品牌傳播創(chuàng)

22、新等）提供了更多的可能性，一方面，微信平臺本身就是一個創(chuàng)新力較強(qiáng)的信息服務(wù)平臺，其創(chuàng)新的思路與經(jīng)驗(yàn)可供企業(yè)借鑒；另一方面企業(yè)應(yīng)用微信傳播品牌信息，將得到包括目標(biāo)消費(fèi)者在內(nèi)的微信用戶的反饋，企業(yè)將能因此獲得有利于品牌創(chuàng)新的資源，包括品牌創(chuàng)新的創(chuàng)意資源、文化資源、路徑資源等，從而有利于企業(yè)在品牌的含金量、表現(xiàn)方式、傳播途徑、推廣運(yùn)作等方面的創(chuàng)新，增厚品牌的含金量，提升品牌質(zhì)量。 </p><p>　　三 企業(yè)增強(qiáng)微信

23、品牌傳播力的策略 </p><p>　　企業(yè)提高微信品牌傳播效果的重要思路與措施之一是增強(qiáng)微信品牌的傳播力。一要充分發(fā)揮微信最新功能組合的作用，增強(qiáng)微信平臺的品牌傳播力度；二要整合企業(yè)后臺資源，提高應(yīng)用微信傳播品牌的能力。其發(fā)展策略是： </p><p><b>　　1目標(biāo)受眾策略 </b></p><p>　?。?）對微信主要用戶群進(jìn)行特征分

24、析?！段⑿艩I銷360度指南》里對微信用戶的構(gòu)成做了比較詳細(xì)的分析?？傮w看來，微信用戶偏年輕化，大學(xué)生、白領(lǐng)居、商務(wù)人士居多，女性用戶有不斷上升的趨勢。（2）對微信用戶群與品牌目標(biāo)用戶群進(jìn)行匹配分析。例如，“K5便利店”在推廣自己的新店時，選擇了微信作為品牌的主要推廣平臺，并取得了很好的效果。其中成功的重要因素之一就是K5便利店準(zhǔn)備地把握了微信的主要用戶群之一――“大學(xué)生”群體與K5目標(biāo)消費(fèi)群之一――“海南大學(xué)的學(xué)生”的高度重合，有利于成

25、功地將品牌信息傳達(dá)到最需要的目標(biāo)受眾那里，實(shí)現(xiàn)品牌信息的精準(zhǔn)傳播。（3）利用微信做好目標(biāo)用戶分類管理。例如，“1號店”通過微信公眾賬號后臺用戶分組和地域劃分功能，實(shí)現(xiàn)了不同分組和地域的用戶的精準(zhǔn)消息推送。（4）利用雙方數(shù)據(jù)庫進(jìn)行企業(yè)客戶管理，達(dá)到精準(zhǔn)品牌傳播。企業(yè)應(yīng)利用微信甚至騰訊的用戶數(shù)據(jù)和品牌本身的數(shù)據(jù)，對客戶進(jìn)行分類排序，瞄準(zhǔn)目標(biāo)受眾開展富有針對性的傳播，并為特定客戶提供特定服務(wù)。Facebook上已有類似的系統(tǒng)可資借鑒。隨著微信

26、支付功能的增加與完善，必將更加便利線上交易與線下的結(jié)合，微信和企業(yè)雙方的數(shù)據(jù)將更有價值，</p><p>　?。?）根據(jù)品牌定位和傳播目標(biāo)確定傳播內(nèi)容。品牌傳播的內(nèi)容是品牌定位和內(nèi)涵的外化表現(xiàn)形式，不同的品牌定位決定了品牌的調(diào)性和風(fēng)格，而不同的目標(biāo)受眾則可能會影響品牌傳播內(nèi)容的選擇和表達(dá)方式。（2）充分利用微信“富媒體”特性創(chuàng)造性展現(xiàn)傳播內(nèi)容。例如，“星巴克”微信服務(wù)號會根據(jù)用戶發(fā)送的表情符來判斷其心情，并且用來

27、自“自然醒”專輯里的音樂與用戶互動，創(chuàng)造了品牌與用戶溝通互動的全新路徑。再如“凱迪拉克”利用微信公眾平臺策劃了名為“#發(fā)現(xiàn)心中的66號公路#活動”的活動，每天向用戶推送一組精美的旅行圖片，并用抽獎獲得精美禮品吸引用戶參與?！坝⑻貭枴痹趭W運(yùn)會期間，通過微信公眾平臺，邀請董路和孟非對奧運(yùn)賽況進(jìn)行語音實(shí)時評論和文字播報，用戶通過“查看歷史消息”接收音頻、聽取播報和評論。（3）增加公共服務(wù)號的品牌傳播內(nèi)容。微信品牌傳播主體要定期推廣一篇專屬圖文

28、給特定客戶，對企業(yè)的動態(tài)和品牌產(chǎn)品的信息進(jìn)行詳細(xì)推介，并且和線下活動互動，以提高品牌傳播的目標(biāo)針對性、傳播內(nèi)容充實(shí)性、傳播主客體互動性，提高品牌傳播的效果。 </p><p><b>　　3傳播渠道策略 </b></p><p>　　（1）了解微信不同傳播渠道的功能和優(yōu)勢。如其他媒介一樣，微信中不同的傳播渠道有著不同的媒介特性、傳播優(yōu)勢以及劣勢。例如“朋友圈”、“群聊

29、”都屬于“品牌傳播社交圈”，有著“強(qiáng)關(guān)系社交圈、很好的私密性、口碑傳播地、即時通訊、多媒體溝通”的“渠道”特性，比較適合品牌通過口碑傳播等方式進(jìn)行品牌傳播。再如“附近的人”屬于“LBS品牌傳播新渠道”，有“地域性、位置關(guān)聯(lián)、拓展關(guān)系”的渠道特性，比較適合基于位置定位目標(biāo)受眾的品牌利用該渠道進(jìn)行傳播。（2）利用微信“渠道融合”的特點(diǎn)，多渠道組合傳播。企業(yè)要善用公共訂閱號的交互功能。微信品牌傳播主體要善用微信公共訂閱號，多方位設(shè)定企業(yè)后臺內(nèi)

30、容，方便客戶選擇關(guān)心的項目進(jìn)行查詢、操作和下單，達(dá)到一對一的對話交互效果，從而提高客戶服務(wù)水平，爭取客戶品牌偏愛甚至品牌忠誠度的養(yǎng)成和提高。企業(yè)要善于利用微信支付平臺，發(fā)揮其支付結(jié)算功能，快速完成產(chǎn)品查詢、購買、售后等便利服務(wù)，強(qiáng)化客戶對品牌的認(rèn)知和使用習(xí)慣，增大品牌的被認(rèn)購度與消費(fèi)量，從而提高品牌的傳播力與傳播效果。要探索通過微信的支付功能與信息查詢、咨詢等功能的結(jié)合，增強(qiáng)微信品牌的傳播溝通效應(yīng)。微信和大眾點(diǎn)評產(chǎn)品深度</p&g

31、t;<p><b>　　4傳播時機(jī)策略 </b></p><p>　　（1）了解用戶的微信使用習(xí)慣，把握最佳傳播時機(jī)。通常來說上午8點(diǎn)左右、中午12點(diǎn)左右、晚上6-8點(diǎn)，是比較好的傳播內(nèi)容推送時機(jī)，這些時間點(diǎn)信息的送達(dá)也更容易引發(fā)用戶的有效閱讀。另外，針對90后等年輕一代的信息傳播，也可以考慮在晚上10-12點(diǎn)間進(jìn)行推送，比較容易引起用戶對信息的關(guān)注。例如，“英特爾”超級星播客

32、通過微信公眾平臺的“定時信息發(fā)送功能”對賽況進(jìn)行播報，每天早8點(diǎn)、中午12點(diǎn)和晚7點(diǎn)向微信公眾平臺的好友推送信息。開創(chuàng)了國內(nèi)首檔手機(jī)語音播報節(jié)目，也開創(chuàng)了微信品牌傳播的全新方式。英特爾利用早、中、晚微信用戶“高關(guān)注”的時間段進(jìn)行信息的定時推送，能夠有效地把握信息傳播的最佳時間點(diǎn)，在品牌信息傳播時機(jī)上實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。（2）保證用戶體驗(yàn)，防止傳播“過當(dāng)”。在信息呈現(xiàn)洪水猛獸般滔滔不絕之勢的今天，用戶每天面對的信息量往往是過載的，這給品牌

33、信息在眾多信息中脫穎而出并成功影響受眾提出了挑戰(zhàn)。任何傳播都需要把握時機(jī)，任何傳播如果過度過濫也都有可能產(chǎn)生適得其反的效果。相反，如果品牌信息的傳播頻率過低，對信息的有效傳播也是不利的。在最新的微信版本中，公眾平臺已經(jīng)分為服務(wù)號和訂閱號，微信也分別對</p><p><b>　　四 結(jié)語 </b></p><p>　　概而言之，具備社交、媒體、營銷屬性的微信不僅為品牌