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文檔簡介
1、在經(jīng)濟(jì)全球化的今天,各行各業(yè)進(jìn)入白熱化的競爭狀態(tài),在激烈的競爭中,品牌已經(jīng)成為企業(yè)核心競爭力的重要組成部分?;谌蚍秶鷥?nèi)日趨盛行的品牌消費和品牌競爭態(tài)勢,品牌傳播成為一項重要的應(yīng)用策略。因為創(chuàng)新能力的限制,導(dǎo)致我國醫(yī)藥行業(yè)存在大量同質(zhì)競爭的情況,使得醫(yī)藥行業(yè)的競爭更為激烈。另一方面,醫(yī)藥市場監(jiān)管不斷加強(qiáng),運營規(guī)則頻繁調(diào)整,各省陸續(xù)啟動新一輪的招標(biāo),醫(yī)療改革步入深水區(qū)?!耙恢滦栽u價”等一系列觸動行業(yè)根本政策的出臺,使我國醫(yī)藥企業(yè)面臨著整
2、個行業(yè)運營模式被顛覆的危機(jī),整個行業(yè)格局可能面臨重大改變,品牌已成為醫(yī)藥企業(yè)的核心競爭力。如何塑造品牌,提高品牌價值成為我國醫(yī)藥企業(yè)提高自身競爭力的一個重要課題。
本文以品牌學(xué)、傳播學(xué)和市場營銷學(xué)的觀點為研究的理論基礎(chǔ),從醫(yī)藥企業(yè)品牌傳播的現(xiàn)狀著手,通過文獻(xiàn)分析法和案例分析法整理歸納出當(dāng)前醫(yī)藥企業(yè)品牌傳播的問題和解決方法。結(jié)合當(dāng)前的新政策、新的市場和媒介環(huán)境,通過推理歸納出我國醫(yī)藥企業(yè)品牌傳播的新趨勢。
通過對醫(yī)藥企
3、業(yè)品牌傳播的現(xiàn)狀分析得出,廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)傳播和促銷傳播是目前醫(yī)藥企業(yè)品牌傳播的主要方式。在運用廣告方式進(jìn)行品牌傳播時,國內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)普遍將廣告塑造品牌的效用放大,廣告?zhèn)鞑ビ昧^猛的問題。因為對廣告?zhèn)鞑サ倪^分重視造成了對公關(guān)傳播的相對忽視和弱化,公關(guān)傳播商業(yè)化形式太過濃重,未能把握公關(guān)傳播的精髓。以促銷傳播方式為主的終端傳播,主要增加企業(yè)短時內(nèi)的銷量為主,對品牌傳播的貢獻(xiàn)不大。廣告和公關(guān)是品牌傳播的重要方式,二者在品牌傳播目的上各有不同,
4、對品牌傳播的貢獻(xiàn)各有長處,缺一不可。終端傳播的主要作用在于建立品牌粘度,培養(yǎng)品牌忠誠,也是品牌傳播的重要方式。三者雖然在傳播途徑和作用機(jī)制等方面有所不同,但在品牌傳播中有著同等重要的地位。隨著互聯(lián)網(wǎng)對醫(yī)藥行業(yè)不斷深入的影響,使得市場環(huán)境和媒介環(huán)境都發(fā)生了巨大變化,“大健康”的行業(yè)發(fā)展新理念,加速了行業(yè)內(nèi)以及跨行業(yè)的合作,對醫(yī)藥企業(yè)品牌傳播提出了新的要求和挑戰(zhàn),醫(yī)藥企業(yè)的品牌傳播由集聚品牌傳播向精準(zhǔn)化品牌傳播發(fā)展,市場細(xì)分品牌傳播向品牌深
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