客戶(hù)關(guān)系管理與企業(yè)品牌塑造研究——以食品行業(yè)為例.pdf

1、21世紀(jì),企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈,產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)已升級(jí)到品牌層面。在這種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,一方面,客戶(hù)(消費(fèi)者)逐漸向品牌尤其是知名品牌靠攏,企業(yè)通過(guò)品牌塑造能夠與客戶(hù)保持良好的關(guān)系,并為企業(yè)帶來(lái)穩(wěn)定的客流和源源不斷地財(cái)富,品牌日益成為企業(yè)最重要的資產(chǎn);而另一方面,通過(guò)良好的客戶(hù)關(guān)系管理有助于品牌影響的拓展,進(jìn)而有助于企業(yè)的品牌塑造?；诖?企業(yè)為了提高自身的品牌影響力,不斷學(xué)習(xí)現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)方法和科學(xué)的品牌管理手段。這種學(xué)習(xí)精神的根本表

2、現(xiàn)在企業(yè)對(duì)品牌塑造與客戶(hù)關(guān)系管理的關(guān)注。特別地,在商業(yè)實(shí)戰(zhàn)中,客戶(hù)的滿(mǎn)意和品牌忠誠(chéng)度的建立都離不開(kāi)企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理。
　　然而,不得不認(rèn)識(shí)到,盡管中國(guó)的品牌發(fā)展較早,但品牌管理較晚,中國(guó)的品牌管理存在諸多問(wèn)題:首先,中國(guó)企業(yè)對(duì)品牌管理理論均不夠成熟,企業(yè)缺乏切合實(shí)際的品牌專(zhuān)業(yè)化管理,盲目借鑒西方的品牌塑造和客戶(hù)關(guān)系管理理論,并不能完全適應(yīng)中國(guó)企業(yè)品牌和客戶(hù)關(guān)系的現(xiàn)實(shí);其次,品牌塑造手段單一。中國(guó)企業(yè)品牌塑造手段主要依賴(lài)廣告,品牌營(yíng)

3、銷(xiāo)手段較為單一。盡管大量的廣告投入能夠迅速刺激企業(yè)品牌知名度的提升,但是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理(如產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平等)沒(méi)有同時(shí)跟上,這使得被廣告迅速“捧紅”的品牌后勁不足;再次,忽視客戶(hù)關(guān)系在品牌塑造中發(fā)揮的作用?？蛻?hù)關(guān)系是品牌資產(chǎn)的重要組成部分,而中國(guó)企業(yè)受“短缺經(jīng)濟(jì)”觀念影響較深,并未真正將客戶(hù)放在“上帝”的位置,忽視了客戶(hù)的相關(guān)利益,最終損害了品牌的形象,影響了自身的經(jīng)濟(jì)利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
　　如今,中國(guó)的科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展,生產(chǎn)設(shè)備

4、不斷更新,技術(shù)短腿困擾中國(guó)食品行業(yè)可持續(xù)發(fā)展已成為歷史。忽視食品安全、缺乏品牌塑造的意識(shí)才是真正阻礙中國(guó)食品行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的因素。此外,中國(guó)近年來(lái)的食品安全問(wèn)題不斷涌入普通消費(fèi)者的視野,沖擊著消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及品牌的信任。因此,探討中國(guó)的食品企業(yè)如何在當(dāng)前的行業(yè)發(fā)展危機(jī)下進(jìn)行品牌塑造,建立與食品行業(yè)的消費(fèi)者良好的客戶(hù)關(guān)系管理具有重要的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。
　　在此背景下,本文深入分析了中國(guó)食品安全問(wèn)題的現(xiàn)狀,梳理了國(guó)內(nèi)外相關(guān)的研究。本文的

5、研究目的在于:分析在食品危機(jī)頻發(fā)的行業(yè)背景下,中國(guó)食品行業(yè)企業(yè)如何進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理與企業(yè)品牌塑造,并重新塑造消費(fèi)者心目中的優(yōu)質(zhì)品牌形象,從而實(shí)現(xiàn)中國(guó)食品行業(yè)企業(yè)持續(xù)、健康的發(fā)展。
　　本文分為六個(gè)部分:第一部分,緒論。該部分主要介紹了選題背景,選題意義,研究動(dòng)態(tài)和創(chuàng)新點(diǎn);
　　第二部分,基本概念和基本原理。該部分梳理了與本文研究密切相關(guān)概念和基本原理,具體包括品牌和客戶(hù)關(guān)系管理等相關(guān)概念與理論;
　　第三部分,客戶(hù)關(guān)系

6、管理與企業(yè)品牌塑造關(guān)系研究,該部分總結(jié)了現(xiàn)有研究品牌塑造和客戶(hù)關(guān)系管理的誤區(qū);
　　第四部分,中國(guó)食品行業(yè)企業(yè)發(fā)展概述,該部分包括中國(guó)食品企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀,遭遇問(wèn)題等;
　　第五部分,分析中國(guó)食品企業(yè)在品牌塑造中的優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇;
　　第六部分,基于食品企業(yè)品牌塑造與客戶(hù)關(guān)系的構(gòu)建及主要的對(duì)策和建議。
　　從研究方法來(lái)看,本文的定性研究主要是在文獻(xiàn)回顧與現(xiàn)實(shí)案例分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。在國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上,本文確立研究

7、思路,擬定研究框架。
　　采用案例分析方法,本文分析近兩年來(lái)食品行業(yè)企業(yè)頻發(fā)的安全問(wèn)題。通過(guò)對(duì)食品安全的相關(guān)案例分析,本文總結(jié)出中國(guó)食品行業(yè)企業(yè)當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顩r,出現(xiàn)的問(wèn)題集如何進(jìn)行危機(jī)下的客戶(hù)關(guān)系管理和品牌塑造。
　　本文的創(chuàng)新點(diǎn)如下:現(xiàn)有品牌或品牌塑造方面的研究主要集中在品牌資產(chǎn)方面(主要是資產(chǎn)概念、構(gòu)成及測(cè)量),而針對(duì)品牌塑造的研究較少,對(duì)品牌塑造和客戶(hù)關(guān)系管理的探討更是少之又少;從行業(yè)應(yīng)用方面來(lái)看,盡管現(xiàn)有實(shí)證研究主要