體育消費(fèi)的互惠機(jī)理及市場(chǎng)發(fā)展研究.pdf

1、隨著我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和居民體育消費(fèi)水平的提高，體育消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。面對(duì)日益復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，體育組織者和相關(guān)體育企業(yè)一方面需要深入了解體育消費(fèi)市場(chǎng)的運(yùn)行機(jī)制和消費(fèi)者行為的客觀規(guī)律，另一方面需要從市場(chǎng)運(yùn)行的角度來(lái)管理體育消費(fèi)市場(chǎng)或者促進(jìn)體育企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效。因此，本研究分析了體育消費(fèi)及體育消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)理，闡述體育消費(fèi)市場(chǎng)的運(yùn)行機(jī)制，在此基礎(chǔ)上，借助于關(guān)系營(yíng)銷理論，研究提升體育消費(fèi)中消費(fèi)者消費(fèi)意向的路徑，進(jìn)一步結(jié)合國(guó)內(nèi)外典型案

2、例，總結(jié)其發(fā)展規(guī)律，在上述理論與實(shí)證研究的基礎(chǔ)上，提出引導(dǎo)體育消費(fèi)健康發(fā)展的建議，以期為保證體育消費(fèi)產(chǎn)業(yè)迅速、健康發(fā)展提供有效的理論支撐。
　　首先，本文對(duì)國(guó)內(nèi)外有關(guān)體育消費(fèi)的理論和研究文獻(xiàn)進(jìn)行了綜述。總結(jié)了體育消費(fèi)意識(shí)、體育消費(fèi)意向、體育消費(fèi)行為和體育消費(fèi)影響因素等體育消費(fèi)的四大要素，并繪制出體育消費(fèi)要素內(nèi)部結(jié)構(gòu)圖，運(yùn)用計(jì)劃行為理論，從“認(rèn)知感知—心理動(dòng)機(jī)—行為意向—行為”這個(gè)過(guò)程分析了體育消費(fèi)形成的機(jī)理，并從不同卷入度探討了體

3、育消費(fèi)形成的不同路徑。運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、歸納法及邏輯分析等方法，從商品的基本屬性分析體育消費(fèi)市場(chǎng)形成的基本條件，從供求平衡型和生產(chǎn)功能型兩種角度分析體育消費(fèi)市場(chǎng)的形成，并運(yùn)用價(jià)值鏈理論分析體育消費(fèi)市場(chǎng)的運(yùn)作過(guò)程，探討了體育消費(fèi)市場(chǎng)的整體運(yùn)行機(jī)制。
　　然后，通過(guò)文獻(xiàn)的整理和理論分析，圍繞“互惠如何影響體育消費(fèi)參與”這一主體思路，深入闡述了基于互惠的體育消費(fèi)參與影響機(jī)理，在此基礎(chǔ)上，建立互惠、承諾、信任和體育消費(fèi)之間關(guān)系的概念模型，并

4、提出了本文的6大核心假設(shè)。接下來(lái)，根據(jù)研究問(wèn)題和中國(guó)的研究情境，選取各變量的測(cè)量量表，進(jìn)行預(yù)測(cè)試、信度檢驗(yàn)和探索性因子分析，得到正式調(diào)研問(wèn)卷。然后對(duì)問(wèn)卷調(diào)查的對(duì)象及數(shù)據(jù)情況進(jìn)行了說(shuō)明，隨后對(duì)樣本進(jìn)行了必要的特征描述分析，并對(duì)正式量表進(jìn)行了信度和效度檢驗(yàn)，以及各關(guān)鍵變量的相關(guān)性分析。同時(shí)，為了更明確的檢驗(yàn)信任和承諾的中介效應(yīng)，本研究構(gòu)建了5個(gè)嵌套的結(jié)構(gòu)方程模型，通過(guò)模型的計(jì)算和修訂，得到相應(yīng)的結(jié)論:互惠對(duì)體育消費(fèi)參與有足夠的解釋力，且承諾

5、和信任在其中起中介效應(yīng)。
　　從國(guó)內(nèi)外典型的成功案例出發(fā)，結(jié)合一個(gè)失敗的案例對(duì)比，總結(jié)出發(fā)展體育消費(fèi)市場(chǎng)的有效啟示:以聯(lián)盟為核心的管理體系，以經(jīng)濟(jì)利益為核心的運(yùn)行機(jī)制，以市場(chǎng)需求為核心的營(yíng)銷體系，政府的宏觀調(diào)控與市場(chǎng)的直接調(diào)和有機(jī)結(jié)合。
　　接下來(lái)，運(yùn)用互惠理論來(lái)治理體育消費(fèi)中企業(yè)、消費(fèi)者與政府的關(guān)系，將互惠理論引入到體育消費(fèi)關(guān)系營(yíng)銷當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)對(duì)體育消費(fèi)關(guān)系的治理。研究結(jié)論表明企業(yè)要培育與其消費(fèi)者間的正互惠關(guān)系，避免或削弱負(fù)

6、互惠關(guān)系，同時(shí)，行業(yè)自律和第三方懲罰對(duì)體育行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展具有重要作用。
　　最后，本文分別從政府層面和企業(yè)層面提出促進(jìn)中國(guó)體育消費(fèi)市場(chǎng)健康發(fā)展的建議。引導(dǎo)和促進(jìn)體育消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展的政策建議:健全體育消費(fèi)市場(chǎng)的各項(xiàng)法規(guī)，加強(qiáng)監(jiān)督和管理;建設(shè)完善的誠(chéng)信體系，加強(qiáng)行業(yè)自律;建立現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度，確立體育企業(yè)的產(chǎn)權(quán)主體;加大宣傳力度，以全民健身為契機(jī)大力推動(dòng)體育社會(huì)化;加快體育基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，改善居民體育鍛煉環(huán)境;優(yōu)化體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，健全多元