馮小剛喜劇電影的品牌傳播研究_566.pdf

1、馮小剛是當(dāng)代中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中具有標(biāo)志性意義的導(dǎo)演之一。自1997年執(zhí)導(dǎo)首部賀歲喜劇《甲方乙方》，到2013年推出《私人定制》，馮氏喜劇片一直是國(guó)產(chǎn)電影票房的重要保證?；仡欛T小剛的成長(zhǎng)之路，可以說“起于喜劇，興于喜劇”。而以總導(dǎo)演身份執(zhí)導(dǎo)2014年央視馬年春晚，在某種意義上標(biāo)志著馮氏喜劇由“基層認(rèn)可”上升到了“官方認(rèn)可”。
　　事實(shí)上，審視馮氏喜劇已經(jīng)不僅僅是電影創(chuàng)作的一個(gè)維度了，這其中更牽涉到市場(chǎng)學(xué)、社會(huì)學(xué)、語(yǔ)言修辭學(xué)、大眾文

2、化傳播學(xué)等多個(gè)視角。而喜劇作為馮小剛電影的“金字招牌”，其品牌學(xué)意義尤為突出。當(dāng)然，馮氏喜劇電影品牌并非傳統(tǒng)商業(yè)品牌那么單一，它不但具有商業(yè)屬性，還具有文化屬性、社會(huì)屬性甚至意識(shí)形態(tài)屬性。在國(guó)家大力推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的環(huán)境下，在近年來(lái)國(guó)產(chǎn)電影喜劇片“扎堆”的背景下，研究馮小剛的喜劇品牌價(jià)值，分析這個(gè)大眾文化品牌的獨(dú)特之處，便具有了非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。
　　本文跳出了傳統(tǒng)上對(duì)馮小剛電影發(fā)展的時(shí)序研究框架，緊緊圍繞電影品牌及品牌傳播這個(gè)

3、概念，從整體上進(jìn)行分析和論述。在緒論部分，對(duì)研究背景和意義做了闡釋，對(duì)馮氏喜劇作為一個(gè)品牌的存在進(jìn)行了分析論證，這是本論文研究的基礎(chǔ)。正文部分，首先通過影片類型和受眾分析，闡述了馮氏喜劇電影的品牌定位策略;接著，從敘事結(jié)構(gòu)、情節(jié)設(shè)計(jì)、京味貧嘴、政治戲仿、俗世溫情、人文關(guān)切等六個(gè)方面分析了馮氏喜劇片的品牌特色;接下來(lái)的品牌傳播策略分析是本論文的重點(diǎn)，分別從明星制、背靠華誼兄弟、廣告植入、商業(yè)宣傳推廣、話題性炒作等五個(gè)方面加以闡釋，全方位地